Pourquoi offre-t-on une bague en diamant pour les fiançailles ?

Une bague oui, mais en diamant si possible ; même une toute petite pierre, c’est symbolique. Comme le chantait Marilyn Monroe : "Diamonds are a girl’s best friend ".

Cette pratique a connu son apogée au début du XXe siècle dans l'Amérique puritaine. A l'époque, une femme convenable se devait de préserver sa virginité jusqu’à ses noces. Hélas, beaucoup de jeunes filles perdaient "leur honneur" entre les fiançailles et le mariage, et il n’était pas rare que le futur mari disparaisse, une fois obtenu ce qu’il voulait.

Car la crise de 29 était passée par là. Les ventes dégringolaient. La maison De Beers, qui détenait à l’époque le quasi-monopole mondial du diamant engagea une agence de publicité pour tenter de se sauver : l’agence Ayers. Nous sommes en 1938  à New York. Il faut imaginer Mad Men : les hommes portent le costume, les femmes la jupe et des bas couture, tous fument comme des pompiers.

L’agence eut l’idée diabolique d’associer le diamant, non pas à la bijouterie -donc au superflu- mais à l’amour. Comme si le diamant était le plus beau cadeau d'un homme à une femme ! En plus des campagnes classiques, les gens d’Ayers ont frappé plus fort : à Hollywood, ils ont obtenu que le diamant figure dans de nombreux scénarios, et qu’il devienne même un sujet de film. Résultat : les  spectatrices voulaient elles-aussi un diamant !

Simplement en présentant le diamant comme symbole de leur réussite, à eux. Plus une femme portait un gros diamant, plus son mari paraissait puissant et suscitait l’admiration. Entre 1938 et 1941, alors que la seconde guerre mondiale avait commencé, les ventes de diamant ont fait un bond de 55%.

C’est parce que la firme De Beers a volontairement limité les ventes, et donc organisé la pénurie, que les prix ont explosé.

Il y a une seconde différence avec l’or. Si vous ne voulez plus d’une bague en or, vous pouvez la vendre, ou la faire fondre. Un diamant, c’est impossible. Il ne fond pas, et si vous cherchez à le revendre, on vous le rachètera à la moitié, voire au tiers du prix d’achat. Autrement dit : vous êtes condamné à le garder. D'où le slogan "un diamant est éternel". Qui par un glissement de sens voulu par les publicitaires, laisse à penser que l’amour et le mariage sont éternels eux aussi. 

Et ça dure toujours...

Jusqu’à preuve du contraire