Storytelling. Le jouet "Made in France"

Le jouet français fait de la résistance

Décryptage avec Thomas Pontiroli, de notre partenaire "Stratégies" et Jean-Michel Bezat, journaliste au "Monde", auteur d'"Enquête sur le Made in France".

A la fin des années 90 la France comptait 200 fabricants. Il n’en reste plus que 35. Les leaders, Mattel, Hasbro, Lego sont américains ou danois. Leurs jouets sont fabriqués en Chine. Alors les créateurs français se serrent les coudes, regroupés au sein d’une association depuis 2014. Objectif : que le jouet français passe de 7% des ventes dans l’hexagone à 10%, contre 65% pour le made in China. Il y a des signaux encourageants : le nombre d’emplois est passé de 900 à 1200 en trois ans. Même si plusieurs entreprises continuent de sous-traiter en Europe de l'Est et en Asie. Les peluches par exemple seraient bien trop chères à produire dans l’Hexagone.

Un argumentaire qui joue sur la corde sensible 

La filière joue sur le pathos et le protectionnisme : si vous achetez français, vous soutiendrez directement l’emploi. La nostalgie entre aussi en jeu. Que les parents et grands-parents craquent pour un jeu de construction en bois fabriqué dans le Jura, plutôt que des briques Star Wars en plastique…Autre argument à l'international. Là, c’est une certaine idée du luxe à la française qui est soulignée.

La com' : pas de gros moyens mais des idées 

Pour imposer sa girafe en latex aux États-Unis, Vulli l’a installée dans les magasins les plus huppés de Californie en se disant que des stars finiraient bien par l’acheter. Bingo ! Madonna, Kim Kardashian ou Ashton Kutcher ont mordu à l’hameçon et ont offert une sacrée visibilité au jouet d’éveil pour bébé.

En France, les fabricants s’appuient sur des affichettes "Made in France" dans les rayons. Une campagne nationale répète depuis deux ans que "le père Noël est toujours fier de fabriquer en France". Car dans 50% des cas, l’acte d’achat d’un jouet se déciderait en magasin.