Lego, les raisons d'un succès commercial

Je n’allais pas passer à côté de cette information qui va nous replonger dans notre tendre enfance, et pas seulement les garçons. Les filles aussi car elles ont influencé la composition de ce nouveau palmarès. Lego monte donc sur la première marche du podium, détrônant Mattel. Au premier semestre de cette année, le groupe a vu son chiffre d’affaire progresser de 11% à 2 milliards de dollars contre une baisse de 7% pour celui de son concurrent. L’année dernière, le groupe danois s’était déjà hissé à la deuxième place devant Hasbro.

Qu’est-ce qui explique ce succès ?

Le marketing qui a des effets immédiats, et les causes structurelles, de stratégie industrielle, plus profondes. Pour ce qui est du marketing, le film The Lego Movie, sorti il y a quelques mois au cinéma, a rencontré un vif succès. Long métrage, vrai spot publicitaire de près d’une heure et demie. Et puis la provocation avec le succès incontesté de sa gamme de produits pour les filles Lego Friends qui s’attire les foudres des féministes, trop rose et trop caricaturale. Ca fait le buzz et ça marche. La Barbie de Mattel n’a pas résisté.

Après des années 2003 et 2004 très difficiles, le groupe s’est redressé notamment grâce au marché asiatique qui croît d’environ 50% par an. L’entreprise fondée en 1934 par un menuisier, et qui est encore sous actionnariat familial, emploie aujourd’hui quelque 12.000 personnes.

Est-ce que cela laisse encore de la place au jouet français ?

De toute évidence oui car nous ne sommes pas à la traîne. Le marché du jouet français est le premier en Europe devant le Royaume-Uni. Les ménages français y consacrent 10% de leurs dépenses de loisirs (environ 200 euros par an).

Et puis le secteur du jouet doit faire sa révolution. Demain, les imprimantes 3D nous permettront de fabriquer nos jouets à la maison. Cela s'anticipe dès aujourd'hui avec de nouveaux métiers. Les fabricants cherchent des designers et des ingénieurs sécurité, vue l'inflation des normes. A bon entendeur salut.