ENQUETE FRANCEINFO. "Cette case, c'est une vraie baston" : dans les coulisses de l'access prime time

Si on veut résumer, en télé, il y a deux tranches essentielles : le 12-14 heures, et le 18 heures-minuit. C'est là que le nombre de téléspectateurs est le plus important, pointe d'emblée un dirigeant de chaîne nationale qui préfère garder l'anonymat. Vu le poids qu'ont les chaînes historiques dans la première tranche, la TNT a tendance à la délaisser pour concentrer ses forces sur la seconde." Difficile de lui donner tort : entre 19 heures et 21 heures, environ 21 millions de Français regardent chaque soir la télévision. Un nombre qui grimpe à 34 millions si on comptabilise tous ceux qui allument leur poste pendant au moins 10 secondes sur ce créneau horaire.

Nathalie Darrigrand, directrice de France 5, avance un autre chiffre pour souligner l'importance de l'access prime time.

Une audience si importante qu'aucun détail n'est négligé. Pas même le changement d'heure en hiver. "Quand la nuit tombe plus tôt, les gens sont plus nombreux à s'installer devant leur poste, ça devrait nous permettre de renouer avec nos audiences de la saison dernière", souffle à franceinfo une source en charge des programmes dans une chaîne nationale.

Et les chiffres sont surveillés comme le lait sur le feu. Alors qu'en radio, les résultats d'audience ne sont communiqués qu'une fois par trimestre, le couperet tombe tous les matins à 9 heures pour la télé. Une pression constante de l'audimat qui peut virer à l'obsession. "Tous les matins, Cyril Hanouna attend avec impatience 9 heures pour savoir qui a été le premier talk-show de la veille, raconte à franceinfo une personne passée par "Touche pas à mon poste". Ça donne le ton de la journée : si les audiences sont bonnes, il déconne et fout la paix à tout le monde. Mais si 'Quotidien' est largement devant, il peut devenir d'humeur massacrante et demander aux équipes de tout changer."

Dans un sourire, un ex-membre de l'équipe de "C à vous" se remémore, de son côté, des situations ubuesques.

Vieux routier de l'access prime time, Laurent Ruquier se remémore avec une certaine nostalgie ses audiences lorsqu'il occupait cette case sur France 2, essentiellement avec "On a tout essayé" de 2000 à 2007 et "On n'demande qu'à en rire" entre 2010 et 2013. "A l'époque, nous faisions environ 20% de part d'audience. Quand nous descendions à 15 ou 16%, c'était considéré comme un drame, alors qu'aujourd'hui, ce sont des scores qu'aucune émission de ce type ne pourrait réaliser à cause de l'arrivée de la TNT et de l'augmentation de l'offre", commente-t-il auprès de franceinfo.

L'animateur sait de quoi il parle. Fin 2013, il a été appelé en catastrophe par France 2 pour prendre la place de "Jusqu'ici tout va bien", présenté par Sophia Aram. La chaîne a arrêté ce talk-show après à peine plus de trois mois d'antenne : avec parfois 3% de part d'audience seulement, il était dépassé par la plupart des programmes diffusés sur la TNT et France 2 perdait entre 10 000 et 20 000 euros de recettes publicitaires chaque jour.

Les parts ont beau être plus nombreuses, et donc plus maigres qu'à l'époque où Laurent Ruquier y officiait, le gâteau de l'access prime time reste alléchant. "C'est un carrefour d'audience particulièrement recherché par notre régie publicitaire", reconnaît la directrice de France 5, Nathalie Darrigrand. D'autant que sur cette chaîne, comme sur les autres du groupe France Télévisions, les pauses publicitaires sont interdites après 20 heures.

Je vais vous dire la vérité (...) : j'exècre Yann Barthès." "[Cyril Hanouna] est beaucoup plus obsédé par moi que moi je ne le suis par lui"... Lors de la rentrée, les échanges plus ou moins aimables entre les animateurs respectifs de "Touche pas à mon poste" (C8) et de "Quotidien" (TMC) ont fait le bonheur de la presse, qui se délecte de leur course à l'audience. 

Le succès de ces talk-shows est pourtant à nuancer : avec chacun entre 5 et 6,5% de part d'audience en moyenne, "Quotidien", "Touche pas à mon poste" et "C à vous" sont systématiquement distancés par le jeu "N'oubliez pas les paroles" animé par Nagui sur France 2 (qui a réuni 18,4% des téléspectateurs lundi 8 octobre), le feuilleton Demain nous appartient, diffusé par TF1 (17,8%), le JT de France 3 (14%), et même l'émission culinaire de M6 "La Meilleure Boulangerie de France", qui séduit tous les soirs autour de 9% d'adeptes.

Pourquoi ces programmes, qui fonctionnent tous autour du triptyque animateur-chroniqueurs-invités, cristallisent-ils autant l'attention et les frictions ? "Ces talks contribuent énormément à l'image renvoyée auprès du public. Ce sont à travers ces émissions de bandes qu'une chaîne se personnalise et dessine son image de marque", résume un dirigeant de chaîne contacté par franceinfo.

Un point de vue partagé par Nathalie Darrigrand : "'C à vous' contribue au rituel de la soirée : pour les familles, c'est un moment très organisé. Pour les personnes qui vivent seules, par exemple, l'émission joue un rôle d'accompagnement quand la journée est terminée. C'est le cœur de France 5, notre vitrine."

En attendant l'avènement de la consommation des programmes à la demande, "ce sont ce type d'émissions qui créent un rendez-vous et fidélisent une audience", ajoute une source travaillant au sein d'une grande chaîne française. Le son de cloche est identique du côté de C8, où l'on compare "Touche pas à mon poste" à une série télé.

Même s'ils invitent régulièrement des animateurs ou des journalistes travaillant pour des concurrents pour évoquer leur actualité, ces talk-shows sont aussi un bon moyen pour les chaînes d'assurer la promotion de leurs programmes à peu de frais. Diffusé sur TMC, propriété du groupe TF1, "Quotidien" a ainsi reçu sur son plateau Pamela Anderson pour évoquer, entre autres, la nouvelle saison de "Danse avec les stars" diffusée sur la première chaîne et à laquelle l'actrice participe. Lundi 24 septembre, Cyril Hanouna a, lui, remercié les téléspectateurs d'avoir été au rendez-vous sur C8 pour suivre le premier numéro de l'émission "Balance ton post" présentée le vendredi précédent… par Cyril Hanouna.

Sur France 5, il est aussi courant qu'une personnalité de France Télévisions soit invitée à la table d'Anne-Elisabeth Lemoine pour évoquer le lancement d'un nouveau programme.

Très bon démarrage pour @BalanceTonPost vendredi soir sur @C8TV ! Merci à tous d'avoir été si nombreux #TPMP pic.twitter.com/mYff2qvZuK

— TPMP (@TPMP) 24 septembre 2018

Plus prosaïquement, ces émissions permettent aux régies publicitaires de vendre des publicités à des cibles stratégiques que des programmes plus traditionnels peinent à atteindre : "C à vous" a permis à France 5 de féminiser son audience, tandis que "Quotidien" et "TPMP" réussissent l'exploit de ramener un jeune public devant le poste. Selon des chiffres obtenus par franceinfo, le public de ces deux émissions est respectivement composé de 66% et 64% de moins de 50 ans. Des publics "après lesquels tout le monde court", indique une source au sein de la direction d'une grande chaîne.

Un dernier point permet de comprendre le rôle central qu'occupent ces émissions. Comme Cyril Hanouna sur C8, Yann Barthès permet à TMC de réaliser régulièrement ses meilleures audiences de la journée, devant celles du prime time. Lundi 8 octobre, "TPMP" a ainsi réuni 1,33 million de téléspectateurs, quand le film Arrête-moi si tu peux qui a suivi n'en a séduit que 616 000. "Quotidien" a de son côté été regardé par 1,56 million de fidèles, quand le film Expendables 3 diffusé en prime time est tombé à 1,33 million de téléspectateurs.

Conséquence : les discussions entre les chaînes et les sociétés de production qui fabriquent ces programmes sont déséquilibrées. "A C8, H20 [la société de production de Cyril Hanouna] est un peu un Etat dans l'Etat, comme la boîte qui produisait "Le Grand Journal" l'était à Canal+ à l'époque, et comme Bangumi [la société de production de Yann Barthès] l'est à TMC. Quand une émission concentre beaucoup d'audience, cela crée fatalement une disproportion entre la chaîne et le producteur", glisse un dirigeant de chaîne à franceinfo.

Tous s'en défendent publiquement, mais les talk-shows qui occupent l'antenne à partir de 19 heures font tout pour grappiller des téléspectateurs à leur concurrence directe. Une personne ayant travaillé dans l'équipe de "C à vous" avant 2017 raconte à franceinfo que la production scrutait avec attention le début de la publicité pendant "Le Grand Journal" pour entamer une séquence intéressante. Le but : retenir sur France 5 les téléspectateurs qui profitaient de la pause pour zapper.

Une pratique qui a toujours cours, comme l'a reconnu Cyril Hanouna lui-même sur France Inter en septembre 2017. Afin d'amoindrir l'efficacité de cette astuce, ses équipes ont pendant un temps régulièrement changé l'horaire de certaines plages publicitaires de "TPMP", avant de finalement revenir à un timing quasi-fixe.

Cette même personne développe l'intérêt de cette heure pour Cyril Hanouna. "On peut espérer récupérer ceux qui ne regardent pas Plus belle la vie, qui commence à cette heure-ci, ceux qui zappent quand les journaux télévisés en ont fini avec l'actualité chaude et diffusent des sujets 'magazine'... C'est le moment idéal pour commencer une séquence forte de l'émission", d'autant qu'il s'agit aussi des dernières minutes de "C à vous".

Pour gonfler ses audiences, une autre astuce consiste également à saucissonner ses émissions. Saviez-vous qu'en allumant votre télé sur TMC à 19h20, vous ne regardiez pas "Quotidien", mais "Quotidien, première partie" ? Que "C à vous" n'est diffusé que de 19 heures à 20 heures, avant de laisser la place à "C à vous, la suite" ? Il s'agit en fait d'une astuce pour retenir les chiffres les plus avantageux de Médiamétrie, qui mesure quotidiennement les audiences des chaînes de télévision.

"En début de soirée, les audiences sont assez basses, et plus on approche de 21 heures, plus le nombre de téléspectateurs est élevé, explique à franceinfo un fin connaisseur du fonctionnement de l'access prime time. Or, Médiamétrie calcule les audiences en faisant la moyenne des téléspectateurs sur l'ensemble du programme. Pour afficher une moyenne élevée, ces émissions ont donc été divisées en plusieurs morceaux : on fait défiler rapidement un générique à la fin de la première partie, Médiamétrie enregistre la fin de l'émission, et on entame la seconde partie au moment où les téléspectateurs sont les plus nombreux." Cyril Hanouna et sa bande ont ainsi beau prendre l'antenne en direct dès 19h05, C8 ne communique sur ses succès d'audience que sur la tranche de "TPMP" qui débute à 20h35.

Pour tenter de damer le pion à la concurrence, la bataille fait également rage concernant les invités. Alors que Pamela Anderson était, lundi 10 septembre, sur le plateau de "Quotidien", de nombreux téléspectateurs ont relevé que le footballeur Adil Rami, compagnon de l'actrice à la ville, était opportunément présent dans l'émission de Cyril Hanouna.

"Les programmateurs, qui sont chargés de trouver des invités, se livrent une vraie baston sur cette case", assure le journaliste Christophe Carron, ancien rédacteur en chef du "Grand Journal" de Canal+ de 2015 à 2017. 

Une personne ayant travaillé dans l'équipe de Yann Barthès assure pourtant à franceinfo que l'animateur de TMC ne se préoccupe pas de ses concurrents sur ce point. "L'idée, c'est de recevoir les invités en primeur, sans se préoccuper de qui sera en face. L'homme du jour, il doit être chez nous. Si on l'a déjà vu ailleurs, cela affaiblit le message et ça ne donne plus la même ampleur à l'émission", détaille cette source. Une méthode qui s'est illustrée récemment lorsque "Quotidien" a reçu pour la première fois à la télévision le fameux "couple de la Contrescarpe", interpellé en mai par l'ancien collaborateur de l'Elysée Alexandre Benalla.

Cette lutte pour la primeur d'une réaction autorise quelques arrangements avec les faits : lundi 24 septembre, "TPMP" a annoncé sur Twitter que Yann Moix allait "sortir de son silence en exclusivité" dans l'émission au sujet de la polémique autour de ses propos sur les policiers : il ne s'agissait en fait que d'un SMS envoyé par l'écrivain à Cyril Hanouna, qui l'a lu à l'antenne.

A moins d'arrêter la radio, je ne pourrais plus refaire une émission quotidienne à la télé. Je n'en aurais plus l'envie ou la force. Ce n'est plus compatible avec ma vie et ma santé d'aujourd'hui." Laurent Ruquier le sait bien : le rythme de travail et la tension qui entourent la case de l'access prime time peuvent être particulièrement éprouvants.

Pour remporter cette course à l'audience et à l'exclusivité, les équipes des différents talk-shows sont en permanence sur le fil. Après avoir étudié la courbe des audiences de la veille et les réactions du public sur les réseaux sociaux, les producteurs n'hésitent pas, par exemple, à remanier des séquences, voire carrément à les supprimer.

A l'image du récent et éphémère retour du chroniqueur Bertrand Chameroy dans "Touche pas à mon poste". Deux ans après avoir quitté l'émission, le jeune homme présente à partir de la rentrée une météo humoristique et se déguise pour parodier des personnalités de la télé. Sur Twitter, sa pastille reçoit un accueil impitoyable : "nul à chier", "je vais zapper", "la verrue de 'TPMP'"... Après une semaine, la séquence passe à la trappe. "Pour l’instant, quoi que je propose, ça ne correspond pas aux attentes des fanzouzes [les fans de l'émission]", a expliqué le chroniqueur au Parisien au moment d'évoquer l'arrêt de ses interventions.

Déguisé en @PatSebastien, @bchameroy chante pour @DelphineErnotte #TPMP pic.twitter.com/nchcd5FjO2

— TPMP (@TPMP) 6 septembre 2018

Pour modifier ses émissions au gré des humeurs du public, Cyril Hanouna va encore plus loin. Au micro de France Inter, il a indiqué en septembre 2017 recevoir par SMS en plein direct les audiences en temps réel des téléspectateurs utilisant les box SFR qui regardent "TPMP", et ne pas hésiter à couper court à une séquence lorsque ces chiffres étaient à la baisse.

Une pratique qui met régulièrement ses équipes sur le gril. "On voit régulièrement Cyril à l'antenne reprocher à la régie de ne pas être assez rapide pour diffuser telle ou telle vidéo. Mais le plus souvent, c'est parce que la séquence était prévue bien plus tard dans l'émission et qu'il a décidé de l'avancer sur un coup de tête !" détaille une personne qui a fait partie de l'équipe de "TPMP".

Les programmateurs chargés d'identifier les personnalités à inviter doivent également se tenir à l'affût. "Il faut anticiper l'actualité autant que possible, tout en se tenant prêt à dégainer au dernier moment en cas d'imprévu. En 2013, un membre de l'équipe avait par exemple dû retrouver à toute vitesse un professeur d'histoire qui avait réprimandé des manifestants venus perturber les cérémonies du 11-Novembre pour le faire venir sur le plateau, car tout le monde se demandait qui il était", se remémore une personne qui a fait partie de l'équipe de Yann Barthès.

L'ambiance de travail peut également devenir pesante quand les audiences dégringolent trop longtemps. "Tant que ça marche, on vous laisse faire ce que vous voulez, se souvient Laurent Ruquier, qui a longtemps occupé la case de l'access prime time sur France 2. Mais quand ça ne fonctionne plus comme la chaîne le souhaite, tout à coup, une dizaine de personnes arrivent et se mêlent de tout : 'prenez tel invité, faites plus parler untel et moins untel !'... Quand on en arrive là, je n'aime vraiment pas ça."

L'animateur, qui présente par ailleurs quotidiennement "Les Grosses Têtes" sur RTL, ne s'imagine d'ailleurs pas revenir sur cette tranche horaire de sitôt.

Autrefois aux manettes de "La Nouvelle Edition", diffusée à la mi-journée sur Canal+, l'ancien rédacteur en chef du "Grand Journal" Christophe Carron partage le point de vue de Laurent Ruquier. "Quand je travaillais le midi, il y avait beaucoup moins d'enjeux d'audience : les gens de la chaîne nous parlaient moins, nous faisaient davantage confiance, nous avions plus d'autonomie, et au final, cela nous réussissait plutôt pas mal", se remémore le journaliste. Il souligne également que les audiences de son émission de la mi-journée n'étaient pas autant disséquées par la presse spécialisée que celles du "Grand Journal", pour son plus grand soulagement.

Depuis qu'il a raccroché les gants pour revenir à la presse écrite, Christophe Carron confesse d'ailleurs ne "plus du tout regarder d'émissions d'access prime time". "Les enjeux de cette case sont vraiment hystérisés, mais ils sont finalement assez dérisoires : que Barthès ou Hanouna arrive en tête des audiences, qu'est-ce que ça change ?" continue le journaliste, qui se félicite tout de même du succès de "28 minutes".

Ce programme d'information d'Arte, dont le format diffère de ses concurrents puisqu'il ne démarre sa diffusion qu'après 20 heures, a en effet réussi à conquérir davantage de téléspectateurs que "TPMP" le 14 septembre. Ce que la presse n'a pas manqué de relever, avec un ton souvent railleur. "Mais comme le dit Cyril Hanouna : 'Ce n'est que de la télé !' –même s'il doit être la dernière personne à le penser", sourit Christophe Carron.

Enquête réalisée par Vincent Matalon