Bataille serrée autour des dosettes de café

Il y a un mois encore Nespresso regardait tranquillement les bénéfices s’accumuler au rythme des ventes de ses capsules de café pour ses machines à expresso. Des petits cônes d'aluminium de quelques centimètres cubes à peine, vendues 35 centimes d’euro l’unité.

Une véritable manne pour la filiale suisse de Nestlé. Ses percolateurs se sont écoulés comme des petits pains et jusqu'à présent seul le café vendu par Nespresso, dans ses boutiques dédiées ou sur internet, était compatible.

Le bon vieux temps semble désormais terminé pour l’entreprise qui vient en à peine un mois de se faire attaquer deux fois sur ce marché très lucratif. Début mars Casino annonçait sa volonté de lancer dans un futur proche ses propres capsules pour machine Nespresso.
_ Aujourd’hui c’est la Maison du Café qui sort ses dosettes. Les deux ont un objectif identique : capter une partie du marché hexagonal évalué à 500 millions d’unités par an. Avant de s’attaquer au marché mondial (entre 6 et 7 milliards de dosettes). L’argument marketing est imparable. Ils vont vendre leur café 15 à 25% moins cher que l’original.

1.700 brevets pour ses capsules

Du côté des avocats de Nestlé, c’est la nervosité qui domine, et pas en raison de l’abus de pur arabica. Ils s’apprêtent à disséquer sous toutes les coutures les capsules vendues par les concurrents.
_ L’objectif : vérifier qu’elles ne violent pas l’un des 1.700 brevets déposés par l’entreprise suisse. Ils vont de la forme du réceptacle, au mode de perçage de la capsule en passant par le matériel utilisé ou la couleur de la dosette.

Les deux nouveaux arrivants vont donc devoir la jouer serré. Casino pense avoir trouvé une faille dans le dispositif pour contourner le tir de barrage juridique qui s’annonce. La Maison du Café pour sa part affirme avoir "pris ses précautions" et détenir "une innovation à part" selon la directrice marketing.

Et histoire d’étendre la bataille du café sur d’autres domaines que celui du prix, les différents camps affûtent déjà leurs armes commerciales. Nespresso commence à vanter son savoir faire dans le domaine du petit noir– 25 ans d’expérience -, sa capacité à aller chercher le bon grain au bon endroit, sa politique de grands crus.
_ Les nouveaux concurrents eux mettent en avant l’argument environnemental. Les capsules Nespresso sont en aluminium et donc peu recyclable. En face on affiche des dosettes en amidon biodégradable ou en plastique "qui ne laisse pas de résidus".
La nouvelle guerre de la dosette ne fait que commencer.

Baptiste Schweitzer, avec agences