La méthode Free appliquée au téléphone mobile

C'est l'un des événements attendus de l'année 2012. Avant le 12 janvier, le fournisseur d'accès à Internet Free va lancer son offre de téléphonie mobile et devenir le quatrième opérateur du secteur en France. Le nouveau venu est ambitieux : il compte diviser les prix des forfaits par deux et s'arroger 25 % du marché à terme, indiquent Les Echos. 

Comme à son habitude, Xavier Niel, l'emblématique patron de la maison mère de Free, Iliad, ne laisse filtrer aucune information sur les détails de l'offre. Il faut dire que le secret est l'une des marques de fabrique de l'entreprise qu'il a fondée en 1987. Ce n'est pas la seule. 

• Prix cassés et coûts réduits

La réputation de l'entreprise s'est d'abord construite sur sa capacité à casser les prix. En 2003, Free lance une offre "triple play". Pour 29,90 euros et un unique boîtier, le consommateur dispose d'une connexion internet à 2 mégabits par seconde, du téléphone fixe illimité et de la télévision. En face, comme le rappelle The Economist (article en anglais), le leader du marché, Wanadoo (France Telecom), propose alors une connexion deux fois plus lente, sans téléphone ni télévision, pour 39,90 euros. Aujourd'hui, le prix de Free est devenu la référence et la concurrence s'est alignée. 

Chez Free Mobile, la même rationalisation des coûts devrait être appliquée. Pour proposer des forfaits moins chers, le nouvel opérateur ne subventionnera pas les téléphones de ses clients, contrairement à ses concurrents, précisent Les Echos. Grâce à l'accord d'itinérance conclu avec Orange, Free va bénéficier à moindre coût du meilleur réseau de France : celui d'Orange, et le sien propre.

Autre avantage par rapport à ses concurrents, Free présente des coûts commerciaux très faibles avec seulement 100 à 200 futures boutiques dédiées, selon Le Nouvel Observateur (contre 1 200 pour Orange) et peu de dépenses publicitaires. Enfin, comme Bouygues Telecom à l'époque de son lancement, le nouveau venu bénéficiera pendant un an d'un tarif préférentiel, explique La Croix. A chaque fois que le téléphone d'un autre opérateur appellera un téléphone Free, l'entreprise touchera 2,4 centimes d'euro, contre 1,5 pour ses concurrents.

Mais chez Free, la rationalisation des coûts va bien au-delà. C'est une culture d'entreprise. Xavier Niel traque la moindre dépense inutile. "Il a un droit de regard sur tout. Il veut tout valider, tout vérifier", raconte à Reuters un salarié du groupe, qui cite l'exemple d'une commande de stylos : "Il va même regarder sur internet pour voir s'il n'y a pas d'autres stylos moins chers !" Une culture d'entreprise que l'homme d'affaires applique au journal Le Monde, dont il est propriétaire depuis 2010, avec Matthieu Pigasse et Pierre Bergé. Il y envoie l'ex-directeur général d'Iliad, Michaël Boukobza, pour réduire les coûts. Sa mission de trois mois secoue la rédaction du quotidien du soir, comme le raconte Rue89.

• L'innovation 

"On est pour l'effet 'wahou', c'est notre plaisir. On est heureux quand on nous dit qu'on est des grands malades", s'amusait Xaviel Niel en décembre 2010 dans une interview au site Internet Les numériques. Chez Free, l'innovation est une composante essentielle, portée par une dizaine de développeurs formés dans les meilleures écoles informatiques de France. "Je les appelle les 'casse-couilles', confiait le PDG au Point en décembre 2011, car ils veulent toujours aller plus loin. Ici, c'est la technique qui 'drive' l'entreprise." Ces jeunes informaticiens sont dirigés par Rani Assaf, un directeur technique et gourou surdoué, devant lequel Niel n'hésite pas à "se coucher".

Cette équipe surveille de près ce qui se fait ailleurs. "Dès qu'un fabricant d'électronique sort un prototype, il nous l'envoie et on le teste, explique le patron de Free, ajoutant fièrement : On a acquis une petite réputation en la matière." Ce jour-là, dans la salle de tests, c'est un modem coréen et une box de Taïwan qui sont décortiqués. 

• Le secret

Comme chez Apple, le secret fait partie intégrante de la culture de Free. Au site Les numériques, Xavier Niel explique comment l'entreprise protège les secrets de sa dernière Freebox. "Vous pouvez ouvrir notre Freebox, (...) vous ne saurez rien sur les composants !" proclame-t-il fièrement. Et pour cause : Free a demandé aux fabricants de gommer toutes les informations ou de "mettre des faux noms" sur les éléments qui composent sa box. 

Le patron de Free justifie ces précautions en expliquant que la Freebox est construite pour durer cinq ans, avec des nouveautés fortes distillées au fur et à mesure pendant les deux premières années. Par exemple, le dernier modèle devrait à terme déployer des capacités pour le téléphone mobile, comme le laissait entendre Xavier Niel le 18 octobre 2010 aux Echos. Le secret permet également de créer l'attente et le désir auprès des consommateurs.

Pour Free Mobile, Xaviel Niel ménage ses effets et se contente de répéter que les prix seront divisés par deux. Le 13 décembre, alors que l'Arcep (Autorité de régulation des communications électroniques et des postes) donne son feu vert au lancement de Free Mobile, Xaviel Niel lance un prometteur "La fusée est sur la rampe de lancement" sur Twitter. 

• Une communauté de fans savamment entretenue

"Le marketing de Free, c'est quatre salariés et 4,5 millions d'abonnés (...) qui font notre publicité grâce au bouche-à-oreille", confiait le PDG de Free aux Echos en 2010. De fait, l'entreprise dispose d'une véritable communauté d'aficionados, qu'elle entretient avec soin. Chaque année, les dirigeants de Free organisent une rencontre avec les "freenautes".

Et cela fonctionne : Free Mobile n'est pas encore lancé qu'il dispose déjà de sa propre communauté. Sur le site Free Mobile asso, les futurs utilisateurs de Free Mobile relaient toutes les informations disponibles sur le futur opérateur. Un autre site invite les internautes à signaler sur une carte les antennes relais de l'opérateur qu'ils ont repérées.