Soldes : comment les centres commerciaux vous rendent accros

Les soldes ont débuté mercredi 26 juin et vous allez peut-être vous rendre dans un centre commercial. Que vous les aimiez ou pas, ces couloirs de la consommation sont devenus une étape incontournable pour le shopping. Enfin, presque. Confrontés à la concurrence d'internet et à une baisse du pouvoir d'achat des ménages, les 760 centres commerciaux français sont aujourd'hui incités à développer une offre "4 étoiles", axée détente et plaisir. Pour vous mettre à l'aise et vous inciter à acheter, ils vous chouchoutent avec de nombreuses attentions, plus ou moins nouvelles. Francetv info vous le prouve avec cette visite guidée.

Le parking

Comme une grande majorité de clients, vous arrivez au centre commercial en voiture. Pourquoi se priver, alors que le parking est grand et gratuit ? Avant même d'avoir mis les pieds à l'intérieur du centre, vous avez donc déjà un sourire moqueur en pensant à votre tante qui a préféré aller en centre-ville, où elle va s'épuiser à chercher une place libre et payante.

Formulé dans les années 1950 par le gourou américain Bernardo Trujillo, le slogan "no parking, no business" est un classique du secteur. "Malgré la hausse du coût de l'essence, cette devise a encore de l'avenir", prédit Jean-Michel Silberstein, délégué général du Conseil national des centres commerciaux (CNCC). Le centre Aéroville, qui doit ouvrir à l'automne 2013 à Roissy-Charles-de-Gaulle (Val-d'Oise), accorde ainsi un soin particulier à son parking de 4 000 places, avec un guidage des véhicules par écran et un repérage par couleurs.

La musique

Dès vos premiers pas dans le centre commercial, une mélodie s'invite dans vos oreilles. Laquelle ? Misons sur un tube de Will.i.am, artiste le plus diffusé dans les magasins français en 2012, selon Mood Media (PDF). Leader mondial du marketing musical, cette agence concocte la bande-son personnalisée de 560 000 boutiques et centres commerciaux à travers le monde. "Il s'agit de vrais radios d'enseignes, précise à francetv info Christophe Labedan, directeur général France du groupe. Elles intègrent de la musique, choisie par nos DJs, mais aussi des jingles et des messages commerciaux."

Une playlist est composée de 800 à 1 000 titres musicaux, renouvelés par vagues de 10% tous les mois. Musique douce pour ralentir le pas ou musique dynamique pour inciter aux achats frénétiques ? Chaque enseigne compose sa sélection en fonction de l'image qu'elle veut dégager, tels H&M et ses décibels élevés ou les Galeries Lafayette et leur musique d'avant-garde. "La programmation est scénarisée en fonction de l'heure et du jour de la semaine", ajoute Christophe Labedan, qui assure que la musique est une "garantie de trafic et de ventes supplémentaires".

L'emplacement des boutiques

Vous êtes venus faire vos courses à l'hypermarché ? Pas le choix : il vous faudra, avant d'atteindre votre but, traverser une partie de la galerie marchande. L'architecture classique des centres commerciaux a été pensée en fonction de la "locomotive" alimentaire, placée en fin de parcours, ce qui garantit un flux de chalands devant les enseignes situées en amont.

Reste ensuite à proposer des boutiques séduisantes, pour vous y attirer. "Quand ça ne va pas, on propose aux boutiques qui posent problème de s'en aller, on leur fait un chèque et on les remplace", livre Jean-Michel Silberstein, de retour d'un salon à Las Vegas (Etats-Unis), où des gérants de centres commerciaux français ont cherché à attirer des enseignes étrangères, plébiscitées par le public hexagonal. La tendance est à une diminution de la part des indépendants dans les centres commerciaux, qui s'élève aujourd'hui à 20%. "Comme les franchisés, ils ont les reins moins solides que les chaînes", explique le patron du CNCC, alors que les loyers et les charges grimpent.

Les odeurs

Votre déambulation finit par vous conduire dans un magasin de meubles. Un coup d'œil à ce beau canapé, qui dégage une délicate odeur de vieux cuir. Mais est-ce bien de lui que provient ce fumet ? "Nous travaillons aussi sur du marketing olfactif, indique Christophe Labedan, de Mood Media, qui dispose d'un laboratoire spécialisé aux Etats-Unis. L'odorat est fortement lié à la mémoire, il évoque des univers qui peuvent rendre le parcours shopping agréable."

Ainsi, une odeur de monoï au rayon maillots de bain vous transportera à la plage. Autre exemple, des diffuseurs répandent une senteur de cèdre chez Nature et Découvertes, enseigne pionnière (en PDF) en matière de marketing olfactif. Par ailleurs, "la neutralisation d'odeur est tout aussi importante dans un centre commercial, pour éviter que les odeurs du fast-food ou des toilettes n'arrivent dans une boutique voisine", ajoute Christophe Labedan.

La restauration

A propos de fast-food, l'heure du repas approche. "Et si vous restiez déjeuner ?", vous susurre, mi-ange, mi-démon, le patron du centre commercial. "Bientôt, c'est l'offre de restauration qui attirera les gens, affirme Patrick Roux, directeur général de l'agence de création Saguez&Partners, qui a notamment conseillé le leader français et européen Unibail-Rodamco, pour les centres commerciaux So Ouest (Hauts-de-Seine) et Aéroville. On tend vers l'art de vivre et l'expérience gastronomique, pour dépasser l'ère des Paul et Brioche dorée."

"La brasserie, c'est passé de mode", se désole André Crebessegues, propriétaire de la brasserie Nationale 7, à l'entrée du petit centre commercial de Villejuif (Val-de-Marne). Exemple à l'Atoll, en périphérie d'Angers (Maine-et-Loire), inauguré en avril 2012. Au cœur du parc commercial, un îlot de douze restaurants, du Subway au Relais d'Alsace, en passant par un Tommy's Diner, le tout ouvert jusqu'à minuit. "On vient à l'Atoll avec un achat en tête ; on y reste parce que c'est bien", scande fièrement son chargé de communication, Jean-Sylvain Camus.

Les services

En bonus, pour vous donner (presque) envie d'emménager dans un centre commercial, des services spécialement créés pour les familles sont proposés. De la mise à disposition de couches et de poussettes à l'Atoll au club Rik&Rok dans les centres Auchan, tout est fait pour accueillir les enfants (et les habituer, subtilement, à se balader dans les centres commerciaux). "Des parents et des nounous s'y rendent pour profiter des aires de jeux, confirme à francetv info l'anthropologue Jean-Marc Poupard, auteur de l'ouvrage Les centres commerciaux. De nouveaux lieux de socialité dans le paysage urbain (éd. L'Harmattan, 2006). D'autant que ce sont des espaces gratuits, couverts et fermés, donc très sécurisants."

Votre visite est terminée, mais vous n'êtes pas libéré. Les centres commerciaux veulent vous suivre jusqu'à chez vous, dans votre smartphone ou sur internet. "L'enjeu aujourd'hui est de communiquer avec le client une fois qu'il a quitté le point de vente, pour garder une conversation avec lui et l'inciter à revenir", explique Christophe Labedan. Alors que les consommateurs se tournent de plus en plus vers internet, une page Facebook comme celle de Vélizy 2 (Yvelines) avec ses 190 000 fans, témoigne de cet effort. Vous avez un nouvel ami, qui vous veut du bien et, surtout, vous vend des biens.