La consommation de vin dans l'hexagone a chuté de 17% en huit ans

Boire du vin est devenu "exceptionnel" pour les plus jeunes.

Les représentations du vin et de sa consommation diffèrent selon les générations, d"après deux enseignants-chercheurs de l"Ecole supérieure de commerce de Pau, Thierry Lorey et Pascal Poutet.

Il apparaît ainsi des "cassures importantes" entre les trois générations étudiées: la "génération héritage", les plus de 65 ans, la "génération X", entre 30 et 40 ans soit la 3e génération du baby boom, et la "génération Y", entre18 et 30 ans.

Chacune d'entre elles a son vin emblématique. Le vin de table pour les plus anciens, les vins AOC pour les 30-40 ans, puis les vins facilement repérables avec la notion de cépage pour les plus jeunes.

Si les trois générations s'accordent sur le caractère convivial de la consommation de vin, la fréquence diffère selon l'âge.

Elle est régulière, voire quotidienne, pour la génération héritage qui la pratique en famille et entre amis. Elle est occasionnelle et surtout festive pour la génération X.

Et la consommation devient carrément exceptionnelle pour la génération Y qui redoute les dégâts sur la santé et considère le vin comme un produit de luxe.

L'influence des générations X et Y

L'approche générationnelle, choisie par les deux enseignants-chercheurs, permet selon eux d'anticiper la consommation future car elle suppose que pour une même génération le comportement vis-à-vis de la consommation ne change pas vraiment au fil des années. Ils estiment donc que le comportement des jeunes d'aujourd'hui préfigure celui des adultes de demain.

Si les Français restent encore aujourd'hui les premiers consommateurs de vin au monde par habitant avec 50 litres par an en 2010, la diminution du nombre de consommateurs pour chacune des nouvelles générations laisse à penser que la baisse de la consommation globale de vin en France en volume va se poursuivre sous l'influence des "générations X et Y".

En effet, selon M. Lorey, la part de consommateurs réguliers est passée de 51% en 1980 à 17% aujourd'hui et s'établira autour de 13% en 2015. La part des non-consommateurs absolus de vin est quant à elle passée de 19% en 1980 à 38% en 2010 pour s'établir à 43% en 2015.

En revanche, "en valeur", dit-il, "le transfert de la consommation des vins de table vers les AOC et les vins de pays devrait se poursuivre et ainsi accentuer la dimension de statut social du vin" amorcé par la "génération X".

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