Brésil : au Mondial, le vrai match oppose Adidas et Nike

D'un côté, la marque aux trois bandes venue d'Allemagne, Adidas. De l'autre, la plus jeune, mais aujourd'hui la plus importante, celle à la virgule venue des Etats-Unis, Nike.

Comme pour les joueurs qui changent de club à coups de millions, Nike et Adidas essayent d’engranger les meilleures équipes sous leurs couleurs. Il faut dire que le marché autour du ballon rond est juteux. «Le marché mondial du football sur l'équipement de la personne (chaussures, textile et équipement) était évalué à 11,6 milliards d'euros en 2012. Il croît en moyenne de 4% par an, avec des pics très importants les années paires, au cours desquelles sont disputés les championnats d'Europe ou la Coupe du monde», selon Renaud Vaschalde, analyste sport Europe de l'institut d'études NPD, cité par Le Monde. 

Ainsi Adidas a confirmé fin 2013 le prolongement de son contrat avec la Fédération internationale de football (FIFA) jusqu'en 2030, faisant de la marque aux trois bandes son partenaire et fournisseur officiel jusqu'à cette date. Dans le cadre de ce partenariat, Adidas fournit notamment le ballon officiel de la Coupe du monde de football et des tenues aux milliers de volontaires requis pour l'organisation de cet évènement.

Messi pour Adidas, Neymar en Nike
Par ailleurs, elle est toujours le partenaire de l’équipe championne du monde, l’Espagne, ou de l’Allemagne… En revanche, la France a rompu avec la marque aux trois bandes pour Nike fin 2010. Au total, 10 équipes porteraient un maillot Nike contre huit pour Adidas (neuf aux dernières nouvelles avec l'arrivée de la Bosnie). Une belle réussite pour la marque américaine (dont le chiffre d'affaires est de 20 milliards d'euros), venue plus tardivement dans le secteur du football.

Résultat : au Mondial, on pourrait voir un match Argentine-Brésil au cours duquel s'affronteraient les deux géants sud-américains de la planète football, mais aussi les deux équipementiers (qui se partagent 70% du marché), avec pour têtes d'affiche le prodige argentin Lionel Messi, en Adidas, et l'étoile montante de la sélection du pays hôte, Neymar, en Nike.

Une année de Mondial, ce serait pour ce marché un bonus estimé à au moins 3 milliards de dollars. Dans cette course aux milliards, peut-être qu'Adidas part favori en capitalisant sur son image de sponsor officiel. Le président du directoire d'Adidas, Herbert Hainer, s'est en tout cas fixé cette année un objectif record de 2 milliards d'euros de ventes liées au football. Un chiffre non négligeable pour une entreprise dont le CA tourne autour des 15 milliards d'euros.

Pour 310 millions d'euros, les Bleus rejoignent Nike
L'allemand Adidas, qui fabrique des chaussures depuis les années 1950 et parraine la Coupe du monde, considère le football comme sa chasse gardée et ne veut pas laisser son rival américain, plus jeune et désormais plus puissant, le distancer comme il l'a fait dans d'autres sports. La marque aux trois bandes n'avait pas vu venir la jeune marque américaine, son marketing agressif et son slogan miracle «Just do it», symbole de liberté. La marque américaine avait su avant Adidas surfer sur les évolutions de la mode pour positionner ses produits sur une image moins purement sportive portée par des campagnes publicitaires créatives. «Ne consommez pas seulement mes produits pour ce qu’ils sont, mais venez à moi parce que vous partagez mon point de vue sur le sport et la société», serait le crédo de la marque.

Symbole de l'agressivité de Nike : l'équipe de France qui avait été pendant 40 ans sous maillot Adidas est passée en 2011 sous les couleurs de Nike. Pour Nike, cela a représenté un «investissement total de 320 millions d'euros, soit 42,6 millions d'euros par an pendant sept ans et demi. Environ cinq fois plus que ce qu'Adidas y consacrait, en fin de contrat», résumait Le Figaro.

Dans cette guerre, tous les coups sont permis... Alors, chaque marque affirme dégainer son arme magique, une chaussure révolutionnaire. Nike a déjà dévoilé ses «Magista», bardées de bandes tricotées de tissu synthétique, qui seront portées par l'Espagnol Andres Iniesta ou l'Allemand Mario Götze.

Adidas a, lui, paré de couleurs vives sa première chaussure «tricotée», tandis que Puma vient de lancer un modèle orange vif «inspiré par le beach soccer, qui se pratique pieds nus au Brésil», assure Torsten Hochstetter, responsable de la création chez Puma. Il sera notamment porté par les joueurs Marco Reus, Mario Balotelli et Yaya Touré.

Dans ce combat, chaque équipementier collectionne les joueurs célèbres et les utilise pour ses campagnes de pub. Chaque marque dégaine le sien: Quand Nike sort des chaussures pour Ronaldo, Adidas sort son modèle pour Messi... Même chose pour les grands clubs européens qui se répartissent entre les deux marques «le Real Madrid, le FC Barcelone, le Milan AC, l’Inter Milan, la Juventus Turin, le Paris Saint-Germain, l’Olympique de Marseille, Manchester United, Manchester City, Chelsea ou encore le Bayern Munich», notait le site sportbuzzbusiness.

Résultat: on peut se perdre... Un joueur peut être sponsorisé par une marque, jouer pour une équipe sponsorisée par une autre marque et mouiller la maillot national pour un troisième équipentier. Fort de cela la marque Puma a eu l'idée de la paire bicolore pour se faire remarquer sur les pelouses brésiliennes...Pas simple le ballon rond...