Présidentielle : la bataille de l’espace médiatique

"Je vais saturer l’espace médiatique !", annonçait Nicolas Sarkozy juste avant son entrée en campagne. Promesse tenue. "Séquence" après "séquence", les candidats à l’élection présidentielle se battent autant pour prendre de la place dans les médias que pour accéder à l’Elysée. Voici comment ils parviennent à capter l'attention.

Peaufiner les meetings

Qu'elles soient imposantes ou confidentielles, les réunions publiques sont des moments stratégiques dans une campagne. Les candidats à l’élection présidentielle multiplient les meetings et n’hésitent pas à y mettre les moyens. Un peu plus de 4 millions d’euros rien que pour celui de Nicolas Sarkozy à Villepinte (Seine-Saint-Denis), le 11 mars 2012. Il faut dire que ces rendez-vous sont très prisés des médias. Souvent diffusés en direct par les chaînes d’information en continu, "ils font évènement et permettent de mettre tous les journalistes dans une même salle", explique Stéphane Rozès, politologue et président de CAP (conseil, analyse et perspectives), pour qui l’importance prise par ces meetings est "la chose la plus marquante" de cette campagne.

Lui qui a conseillé dix-sept candidats sur les trois dernières élections présidentielles voit bien l’intérêt : "Construire un récit." "Alors que leur propos est saucissonné par un panel de citoyens ou des journalistes dans les émissions télévisées, les meetings leur permettent de déployer pour eux d’où vient la France, où elle en est et où elle va avec le candidat, et c’est le plus important", explique cet enseignant à Sciences Po et HEC.  

Pour les petits candidats, c’est l’occasion d’attirer la presse, qui peut traiter plusieurs sujets sur place. "Est-ce-que les militants accrochent, est-ce que le parti est derrière, est-ce que le candidat est bon à la tribune, est ce qu’il fait des propositions ?", énumère Vincent Derosier, qui couvre notamment Europe Ecologie-Les Verts (EELV) et le Front de gauche pour la radio RTL.

Distiller les coups d'éclats

Mais il n’y a pas que les meetings qui font causer les journalistes. Eva Joly a paradoxalement davantage réussi à faire parler d’elle lorsqu’elle refusait de parler aux médias durant quelques jours de "retraite médiatique", son "Baden-Baden" (en référence à l'escapade allemande du général de Gaulle, en 1968).

"On voulait savoir où elle était, ce qu’elle faisait, ce qu’il se passait dans sa tête, explique Vincent Derosier. Il y avait une ambiance assez étrange d’ailleurs chez les Verts, le peu de personnes au courant tenaient leur langue, il y avait vraiment la possibilité qu’elle jette l’éponge."

Parmi les autres "moments" d'Eva Joly : la polémique autour de sa proposition de remplacer le défilé militaire du 14-Juillet par un défilé citoyen, et son duel contre Nicolas Hulot lors de la primaire du parti, en juin-juillet 2011.

Bien incarner son projet

Autre stratégie possible pour attirer carnets, micros et caméras : le fond. "Si le candidat laisse penser qu’il va faire une grosse annonce, on y va plus facilement", reconnaît le journaliste politique de RTL. "En presse écrite, on cherche surtout un angle", raconte Raphaëlle Besse Desmoulière, qui suit la gauche de la gauche pour le quotidien Le Monde.

"Si je sais que le meeting est thématique, par exemple, c’est plus facile de vendre le sujet", explique la journaliste, qui en plus du journal papier tient le blog "Gauche toujours" sur LeMonde.fr.

Mais c’est aussi cet aspect programmatique qui handicape les petits candidats. "Ils s’enclavent dans un discours de contenu et ne sont pas dans l’incarnation", détaille le politologue-conseiller Stéphane Rozès. Et de marteler : "Le récit avant le projet, le projet avant le programme."

Savoir appâter les journalistes

Les sondages comptent aussi beaucoup. Comme lorsque François Bayrou grappille des points juste après sa déclaration de candidature mi-décembre 2011. Ou Mélenchon, en ce mois de mars : "On a fait l’ouverture du journal avec lui la semaine dernière et c’est vrai que c’est plus facile de vendre un sujet Front de gauche maintenant qu’il y a quelques mois", confirme Raphaëlle Besse Desmoulière.

Tout comme l’accès des journalistes aux informations et aux entourages connus. Le 3 février 2012, la candidate de Lutte ouvrière Nathalie Arthaud tient un grand meeting présidé par la bien mieux connue et ancienne candidate du parti, Arlette Laguiller. "Trois jours avant, ils [Lutte ouvrière] ne répondaient plus aux questions, donc si tu voulais demander quelque chose ou voir Laguiller, qu’on n’avait pas vue depuis septembre 2011, tu devais venir au meeting", développe la journaliste du Monde.

Une opération moins réussie quand Philippe Poutou, candidat du Nouveau parti anticapitaliste (NPA), confirme la veille qu’il annoncera l’obtention des 500 parrainages. L'information sort immédiatement, le meeting perd de l'intérêt. "Difficile d’appâter le journaliste sans trop en dire", concède Raphaëlle Besse Desmoulière.

Ne pas trahir sa personnalité

Le tout c’est de conserver "une cohérence entre la personnalité du candidat et sa façon d’occuper l’espace médiatique", rappelle Stéphane Rozès. Pour ce spécialiste, c’est ce qui explique les divergences de stratégie entre le candidat socialiste et celui de l’UMP, notamment.

"Hollande est dans son style, son propos stratégique c’est le temps long, la fermeté, là où Nicolas Sarkozy est capable de tenir cinq registres différents, il est dans le coup d’après, le mouvement, décrypte-t-il. C'est un peu le lièvre et la tortue." 

Une stratégie bien plus adaptée à la temporalité médiatique très immédiate, quotidienne si ce n'est en temps réel. Nicolas Sarkozy est donc un meilleur client pour squatter les unes. "François Hollande surprend dans ce qu’il donne à voir de lui-même, alors que Nicolas Sarkozy, les Français le connaissent sur le bout des doigts", explique Stéphane Rozès.

Pour le politologue, cette cohérence est centrale : "L’élection présidentielle, c’est une relation verticale, un lien direct entre le candidat et le pays et les Français ne se trompent pas, ils voient tout de suite si le candidat à l’air honnête ou non, s’il a l’air à l’aise ou non." Il a par exemple suffit à Marine Le Pen "de montrer que, contrairement à son père, elle avait vraiment envie de peser sur les choses pour qu’elle existe", raconte Stéphane Rozès.

Une course à la distinction qui devrait s'accentuer avec la stricte égalité du temps de parole dans les médias audiovisuels à compter du 19 mars prochain.