États-Unis : la chaîne de fast-food Wendy's annonce adapter ses prix en fonction de la demande

Les prix des fast-foods vont-ils changer en fonction de l'heure et de la météo comme le fait Uber avec ses courses par exemple ? Aux États-Unis, la chaîne Wendy's a indiqué, mercredi 28 février, qu'elle y pensait et l'idée a déclenché une polémique. Wendy's compte à peu près 7 000 enseignes en Amérique du Nord, et fait partie des plus importantes chaînes de fast-food des États-Unis. C'est aussi l'enseigne la plus chère du secteur avec une augmentation de 35% des menus à cause de l'inflation. La chaîne, lancée il y a un demi-siècle, porte le nom de la fille de son fondateur. Wendy's est connue pour son sandwich Baconator et sa glace appelée Frosty.

Mercredi, au moment de détailler les revenus et présenter les projets de l'entreprise aux investisseurs, le PDG de Wendy's, Kirk Tanner, a annoncé qu'en 2025, le groupe implanterait du "dynamic pricing", des prix qui s'adaptent en temps réel à la demande dans ses menus. La formule a été interprétée comme du "surge pricing", ce qu'Uber pratique avec des prix plus élevés quand il y a une forte demande ou que les conditions météo sont difficiles. L'idée n'a pas du tout plu aux Internautes, ni à la sénatrice démocrate Elizabeth Warren, habituée à défendre les consommateurs, en parlant de prix abusifs.

Wendy's se défend dans un communiqué

Devant les critiques exprimées sur les réseaux sociaux et les titres de la presse, Wendy's est passé en mode de communication de crise et a publié un communiqué pour apaiser les fâchés. La chaîne insiste : il n'a jamais été question d'augmenter les prix en fonction de la demande, mais plutôt d'offrir des réductions en fonction de l'heure de la journée. L'entreprise va investir 20 millions de dollars pour créer des menus numériques et cette modernisation, accompagnée de l'intelligence artificielle, permettra d'adapter facilement l'affichage ainsi que les prix quand les restaurants seront moins fréquentés.

Les compagnies aériennes et les hôtels ont l'habitude depuis des années de monter leur prix quand la demande est forte, comme à Paris avec les Jeux olympiques. Uber et les autres sociétés de VTC le font également. Et même dans la restauration, les prix changent déjà en fonction de l'heure, avec le concept de l'"happy hour". À Las Vegas, le restaurant Rachel's Kitchen s'est associé avec la start-up Sauce Pricing pour varier ses prix en temps réel. Ils ne montent jamais au-dessus des 15% du tarif de base et ces variations ne concernent pour l'instant que les commandes de livraisons à domicile, pas en salle. La technologie, avec un téléphone portable dans la poche de quasiment chaque consommateur, rend ce "dynamic pricing" plus accessible. Un expert de la restauration, interrogé par le New York Post, prévient que si beaucoup de chaînes de restaurants adoptent cette stratégie, les consommateurs finiront par l'accepter.