Le brief éco. Européens et Américains fument moins, les industriels de la cigarette s'adaptent

Les deux grands cigarettiers mondiaux s’apprêtent à fusionner pour faire face à la baisse des ventes. Il s’agit de Philip Morris International et Altria, connu notamment pour la commercialisation de la marque Marlboro. Tous deux américains, ils vivaient sous le même toit jusqu’à leur séparation en 2008, mais la donne a changé pendant cette grosse dizaine d’années : forte augmentation du prix des cigarettes, paquets anonymes qui ont fait baisser la consommation de ce côté-ci de l’Atlantique, il faut désormais se serrer les coudes.

Remariage de raison

Pour l’instant c’est un projet, mais il est bien avancé puisque Philip Morris confirme l’avancée des discussions. Cette fusion entre égaux donnerait naissance à un mastodonte de 49 milliards d'euros de chiffre d’affaires et une valorisation boursière de 180 milliards. Philip Morris et Altria réalisent chacun aujourd’hui un bénéfice autour de six milliards d'euros, bien loin des résultats des années 80 et 90. Sans réaction en termes de capital et de diversification, la situation pourrait se compliquer.

La diversification a déjà commencé : pour trouver la parade à la chute des ventes, les deux entreprises ont investi dans des alternatives comme le vapotage ou les appareils de tabac à chaud. Ces derniers ne produisent pas de fumée mais sont jugés dangereux par certaines autorités de santé en Europe, pas aux Etats-Unis.

Diversification étonnante dans certains cas

Altria vise de nouveaux marchés dits "à fort potentiel" comme le cannabis pharmaceutique. Le groupe a récemment racheté un producteur canadien pour près de deux milliards d'euros. De son côté, Philip Morris entend changer d’image en utilisant la technologie contenue dans les produits de vapotage pour offrir des services de dépistages de santé. Finies les campagnes de pub avec le célèbre cow-boy Marlboro. Quand Européens et Américains fument moins, les industriels trinquent et doivent se réinventer.