Le brief éco. Ikea conquiert le centre-ville

Le numéro un de l'ameublement, Ikéa, ouvre, lundi 6 mai, un nouveau magasin place de La Madeleine à Paris. Ikea, c'est l'image de grands hangars, en tôle bleue et jaune, à la périphérie des villes. Mais il faut maintenant capter des clients urbains sans voitures et en attente de services spécifiques. Le concept est présenté comme le premier de ce type dans le monde. Partant du constat que la moitié des appartements parisiens font moins de 45 mètres carrés, Ikea veut faire de ce nouveau magasin un endroit où l’emménagement de petits espaces soit au centre des préoccupations, avec architecte-conseil si besoin. Mais attention : service payant.

Ce premier magasin de centre-ville fait 5 400 mètres carrés sur deux niveaux, soit quatre fois moins qu’un magasin traditionnel. Trois millions de visiteurs sont attendus chaque année, et le nombre de produits à emporter sera limité (1 500 contre 9 000 sur un site traditionnel).  C'est en quelque sorte un magasin-vitrine pour passer commande et être livré directement. Pas de retrait en libre-service, ni de parcours imposé. Le magasin sera ouvert le dimanche avec possibilité de restauration de 150 couverts. Il s’agit de capter une clientèle au pouvoir d’achat élevé et aux modes de consommation en perpétuel renouvellement.

Une évolution stratégique

C’est l’évolution stratégique du groupe, obligé de réagir au commerce sur internet (Amazon, eBay, LeBoncoin, etc.). Virage négocié un peu tard. Ikea capte aujourd’hui près de 20% du marché de l’ameublement et de l’aménagement en France. L’hexagone fait partie de ses marchés les plus importants dans le monde. Ikea France génère un chiffre d’affaires annuel de 2,8 milliards d’euros sur une activité mondiale qui, elle, s’élève à 35 milliards d’euros.

Son tout nouveau concept bénéficie de l'effet d'annonce. En la matière, Ikea sait faire. L'avant-dernière innovation était la location de meubles. En 2015, Ikea s'était même lancé dans le VTC (Voiture de transport avec chauffeur), en pleine guerre entre Uber et les taxis. C'était le service Ikea-Chaüffer, avec SnapCar, pour aller chercher le client à son domicile en région parisienne. Le magasin de centre-ville règle le problème.