Le décryptage éco. Comment le supermarché Lidl se développe

L'enseigne de supermarchés Lidl compte chaque mois 400 000 clients supplémentaires. La marque allemande est connue pour casser les prix et dans une période où davantage de Français tombent dans la précarité en raison de l'épidémie de Covid-19, ça compte encore un peu plus que d’habitude… mais il n’y a pas que ça. Ces derniers mois, Lidl a aussi beaucoup travaillé sa réputation, pour casser son image bas de gamme.

Sa stratégie repose sur des coups marketing. Pour faire du "buzz", elle enchaîne les opérations spéciales : demain, par exemple, elle va vendre une montre connectée concurrente de l'Apple Watch à 65 euros, un prix défiant toute concurrence. L’an dernier, Lidl a multiplié les ventes flash, pour les consoles de jeux PS4 ou des concurrents des oreillettes Apple, les fameux AirPods.

Lidl s’est aussi fait remarquer en commercialisant des vêtements, des tee-shirts, des baskets aux couleurs flashy, que des footballeurs ou des rappeurs ont relayés. Enfin, ce n'est pas encore le cas en France, mais en Allemagne, Lidl va louer et vendre des voitures neuves en ligne et notamment des Renault Twingo et Clio. Autant d’initiatives qui changent peu à peu le positionnement de l’enseigne et lui permettent d’attirer de nouveaux clients, notamment des jeunes.

Grosse campagne de recrutement à venir

L'un des coups marketing de Lidl, c’est son robot de cuisine connecté. La marque le vend quatre fois moins cher qu’ailleurs. Mais cette fois, l’affaire tourne vinaigre, car Lidl est attaquée en justice par le constructeur original Thermomix pour violation de brevets. En Espagne, l’enseigne a déjà été condamnée. En France, la procédure est en cours. Lidl pourrait bientôt ne plus pouvoir vendre ce robot. Avant que le couperet ne tombe, la marque écoule ses stocks cette fin de semaine. Là encore à prix cassés. Vendredi, il risque d’y avoir du monde dans les rayons.

Mais ça n’empêche pas la chaîne de voir grand. Lidl prévoit de recruter 3 000 personnes cette année, toutes en CDI. Surtout des jeunes, qui viendront grossir les rangs de ses 40 000 salariés en France. Ces embauches se feront partout dans l’Hexagone, dans ses 1 500 supermarchés, ses 25 plateformes logistiques ou encore aux sièges à Rungis et Strasbourg. Vu le contexte de crise, Lidl ne devrait pas avoir de mal à trouver. Un bémol, toutefois : ses conditions de travail ont souvent été dénoncées par les syndicats.