Toys ‘R’ Us ose le premier spot de pub intégralement généré par une IA

C’est un spot d’une minute baptisé "L’origine de Toys ‘R’ Us", aux faux airs de Toy Story des studios Pixar, à une différence majeure près : aucun dessinateur n’a contribué à produire les images. Chaque plan est le fruit d’une série de “prompts“, autrement dit d’instructions sous forme de phrases. Des commandes envoyées à Sora, l’IA générative de vidéos d’OpenAI, du type : “propose-moi un plan constitué d’un travelling de gauche à droite, montrant une petite maison à un étage en bois bleu ciel, entourée de voitures américaines du début des années 1930“. Le processus n’a donc plus rien à voir.

Le spot raconte comment le petit Charles Lazarus, le futur fondateur de l’enseigne, a imaginé Geoffrey la girafe, qui allait devenir la mascotte de ses magasins. Un spot plus proche de l’hallucination sans émotion que du rêve enchanteur et touchant : le petit Charles a le regard désespérément vide et il se ressemble à peine à lui-même, d’un plan à l’autre.

Première mondiale au Lions Cannes sur la plage

L’objectif est-il raté pour autant ? Tout dépend de l’objectif de Toys ‘R’ Us qui tente un retour, avec son nouveau propriétaire, le groupe WHP Global, après avoir fait faillite et fermé tous ses magasins en 2018. Si l’intention était de faire à nouveau parler de la marque, c’est plutôt réussi.

Mais attention parce que Toys ‘R’ Us, en dévoilant ce spot, cette semaine sur une plage de Cannes, pendant le festival international de la créativité et de la pub, certes a fait l’événement, mais a aussi pris un gros risque, celui d’un mauvais buzz : le résultat est froid et sans émotion, et puis manier l’IA générative, c’est aussi jouer aux apprentis sorciers.

La technologie est très contestée, et pas seulement à cause du rendu. À Atlanta, l’agrandissement d’un studio de cinéma pour “vrais“ acteurs – un projet à 800 millions de dollars – a été annulé juste après la première présentation de Sora. Et donc, attention au prix à payer pour donner l’apparence de modernité.

De l'idée au spot de pub, en quelques semaines

C’est quand même un joli coup grâce à Sora, une technologie toujours pas disponible pour le public. Si Toys ‘R’ Us fut la première marque à l’utiliser, c’est grâce au directeur créatif du spot, Nik Kleverov. Il fait partie des testeurs de la version préliminaire de Sora, il avait accès à cette version alpha. Il a donc pu s’en servir, en conditions réelles, et tout boucler en quelques semaines. Encore une révolution…

Pour autant, la sensation de perfection, la fausse émotion qui s’en dégage a de quoi laisser indifférent, voire mettre mal à l’aise : un exemple à ne pas forcément suivre par les prochaines marques qui utiliseront Sora pour leur campagne.