Lait infantile contaminé : "L'aberrant, c'est surtout la façon dont c'est géré" par Lactalis en matière de communication

"Lactalis s'en relèvera évidemment" de cette affaire de lait infantile contaminé, a estimé le communicant Jean de Belot, samedi 13 janvier sur franceinfo. Selon le président du cabinet de communication et d'affaires publiques Aria Partners, la raison tient au fait que "c'est une puissance économique dans la filière absolument incontournable".

Depuis les premiers nourrissons malades, fin août, aux boîtes de lait premier âge toujours présentes dans les rayons des supermarchés malgré trois rappels successifs, cette affaire a éclaboussé Lactalis. L'entreprise a pris publiquement la parole une seule fois, lors d'une conférence de presse le 11 janvier, par l'intermédiaire de Michel Nalet, porte-parole du groupe.

franceinfo : C'est la fin d'une semaine épouvantable pour Lactalis, mais est-ce la fin de la crise ?

Jean de Belot : Non, certainement pas la fin de la crise. On est dans un cas de figure, du point de vue de la crise et de la gestion de crise, assez caractéristique. La communication, au lieu de limiter la crise, rajoute de la crise et de la suspicion à la crise initiale pour des raisons culturelles et techniques. Ce groupe est secret. Il se méfie des médias, il a le sentiment de ne jamais avoir pu faire comprendre les règles de son industrie et de sa pratique par les médias. Ce groupe a une structure particulière et très spécifique sur le plan de la concurrence. Cela rend difficile d'expliquer les choses, parce qu'il a une position très dominante et organise une concurrence entre les marques qui lui appartiennent. Après, il y a des données objectives qui créent le malaise : le refus initial de retirer soi-même les produits et donc mettre l'État dans l'obligation d'imposer la décision. La deuxième donnée très caractéristique, à mon avis de cette affaire, est qu'il y a, certes, une responsabilité de Lactalis en termes de communication, indépendamment de l'accident initial, mais l'État tarde à monter au créneau. Il ne mesure pas l'ampleur symbolique et les distributeurs, dans la procédure de retrait, tardent aussi à prendre leurs responsabilités.

Le fait d'envoyer au feu, jeudi soir, le porte-parole du groupe, là où on attendait le président, est-ce un témoignage de plus d'une forme de nervosité et d'improvisation ?

C'est un groupe qui ne veut pas s'exposer. Sur cette histoire, le groupe n'a pas affronté clairement les conséquences de l'accident qui est arrivé. Personne n'imagine que Lactalis ait des procédures de surveillance des risques inférieures à la moyenne de sa profession. C'est un groupe très sérieux et techniquement de haut niveau. L'aberrant, c'est surtout la façon dont c'est géré. Si on regarde la fin de l'histoire, ils vont être obligés de retirer tous les produits, quelle que soit leur typologie, y compris des produits non contaminés du fait de ne pas avoir pris leur responsabilité.

Le ministre de l'Économie a eu des mots forts en disant que "Lactalis a gravement failli". Plusieurs autres ministres sont aussi allés dans les médias pour rejeter la faute sur Lactalis. Est-ce que cette attitude vous semble habile ?

Elle ne me paraît principalement que tactique. On est dans un produit hyper sensible, grand public, des jeunes enfants et, à tous les étages, pour chacun des acteurs, on a eu défaillance de réactions. Ce qui est caractéristique aussi, dans cette affaire, c'est qu'il y a une source qui est l'accident de Lactalis, une mauvaise gestion par Lactalis, un retard dans la prise en compte par l'État et une sous-implication des acteurs dans les procédures de retrait.

Est-ce que Lactalis pourra se relever de cette crise ?

Lactalis s'en relèvera. Lactalis doit faire des choses, doit comprendre que sur les produits qui sont les siens, ils doivent avoir une communication différente. Lactalis s'en relèvera évidemment, parce que Lactalis est une multitude de marques. C'est une puissance économique dans la filière absolument incontournable. On voit bien que la véritable inquiétude de Bruno Le Maire est ce qui se passe à l'étranger, avec les risques de dégradation de l'image de la filière agroalimentaire et agrolaitière française avec cet épisode.