"Hijab de running" : "C'est difficile d'imaginer que l'entreprise n'avait pas anticipé le risque de polémique"

Sous la pression, Decathlon renonce à la commercialisation d'un "hijab de running". "C'est difficile d'imaginer que l'entreprise n'avait pas anticipé le risque de polémique", a expliqué, mardi 26 février sur franceinfo, Thibault Joseph, directeur associé de l’agence Elan Edelman, spécialiste de la communication de crise.

franceinfo : Decathlon avait-il le choix de retirer ce produit ?

Thibault Joseph : Au regard de la journée et des dernières 24 heures on était vraiment dans une situation de crise impactant précisément la réputation de l'entreprise. Il n'y a pas de volet opérationnel dans cette crise, c'est vraiment quelque chose qui touche à la réputation de l'entreprise qui, avec son importance et sa violence, n'a pas duré très longtemps pour faire plier l'entreprise.

Decathlon a-t-il eu tort de vouloir assumer ce choix ?

Il y a un premier étonnement quand on analyse la situation. Ils s'attendaient à ce qu'il y ait des conversations, potentiellement des polémiques autour de cette annonce commerciale. Là où on peut s'interroger c'est que, nous on a l'habitude de dire qu'une crise bien gérée c'est avant tout une crise qui est bien anticipée et dans un cas comme ça, c'est difficile d'imaginer que l'entreprise n'avait pas anticipé le risque de polémique derrière cette annonce.

Peut-être n'avait-elle pas imaginé le degré de violence ?

Quand on anticipe ce genre de situation, on a l'habitude de faire des analyses de risques. On va les graduer, essayer d'identifier les différents scénarios qui sont face à nous et on est censés les imaginer du plus faible en termes de sévérité au plus grave. Quand on fait ce travail en amont, ils auraient dû identifier ce risque-là.

Les appels au boycott de la part de plusieurs personnalités politiques ont-ils joué ?

On qualifie la sévérité d'un sujet sensible toujours au regard du contexte dans lequel il se déroule. Sur des sujets clivants, on sait que cela peut générer énormément de tensions et la pression du politique a intérêt à calmer le jeu très rapidement. Dans la logique d'anticipation, le politique doit être testé en amont pour voir quel sera son engagement le jour J. Je pense que là il y a une erreur. Le côté positif, c'est qu'en faisant ce choix de retirer le produit, Decathlon montre qu'ils ont intégré cette dimension émotionnelle.