Une nouvelle casserole pour Cuisinella ? "Notre publicité n'a rien de sexiste ou de sexuel"

Torse nu, un homme verse de l'huile d'olive dans le dos d'une femme, allongée en bikini sur son plan de travail. L'activité paraît pour le moins incongrue dans une cuisine, mais c'est l'image choisie par la marque Cuisinella pour vanter les soldes d'été, mercredi 22 juin, à la une de l'édition rennaise du journal Ouest-France.

"Sea, soldes and sun", vante le cuisiniste, avec la promesse "d'offres ultra-hot" dans ses magasins. "Ringard", "dégradant", "sexiste", commentent des internautes. "Si le service marketing de Cuisinella pouvait nous expliquer le concept..." a même réagi Laurence Rossignol, la ministre des Droits des femmes, sur Twitter.

Si le service marketing de @cuisinella pouvait nous expliquer le concept.. https://t.co/lXmRe3lyNZ

— laurence rossignol (@laurossignol) 22 juin 2016

"C'est une caricature de la personne qui part en vacances, qui met de la crème solaire dans le dos. Le geste sympathique d'un mari envers sa femme, une parodie de la France à la plage", se défend Jean-Thierry Catrice, directeur général de Schmidt Groupe, la maison-mère de Cuisinella, interrogé par francetv info.

C'est décalé, ce n'est pas réellement méchant. Ça n'a rien de sexiste ou de sexuel, si c'est ça le problème.

"Cette publicité, ça fait un an qu'elle existe, poursuit Jean-Thierry Catrice. Et on n'a jamais eu de commentaire. Rien." De fait, le cliché est issu d'une campagne plus large. Sur les autres visuels, les mannequins sont parfois habillés, mais une autre image montre la femme – en nuisette – se faire apporter son petit-déjeuner au lit (mais dans sa cuisine). Et en réalité, la campagne avait déjà attiré l'œil de certains internautes, à l'époque et même du journal L'Union, qui dénonçait une "pub bien sexiste".

Plusieurs précédents pour le cuisiniste

Ce n'est pas la première fois que la marque est ainsi épinglée. En 2015, un internaute lui reprochait déjà une publicité radio sur "l'effet de la cuisine sur la femme française". "La marque est française et féministe, répondait à ce moment-là Cuisinella sur Twitter. Par 'féministe' (mot souvent mal interprété), nous entendons 'pour l'égalité homme-femme'. Ce spot est sensuel, mais pas sexiste."

@Ventilos Par "féministe" (mot svt mal interprété), nous entendons "pour l'égalité homme-femme". Ce spot est sensuel, mais pas sexiste...

— Cuisinella (@cuisinella) 3 avril 2015

En 2012, la marque avait décidé de retirer une autre publicité polémique, rappelle Puremedias. Dans un spot intitulé "Ça sent le sapin", Cuisinella illustrait son slogan "Profitez-en pendant qu'il en est encore temps" en imaginant un sniper tirant sur un passant dans la rue. La fausse victime était alors prise en charge par les secours, puis enfermée et filmée dans un cercueil, qui finissait par se rouvrir dans une cuisine de la marque.

"Cuisinella a toujours été une marque avec un niveau d'humour extrêmement fort, une marque qui se veut décalée, répond aujourd'hui Jean-Thierry Catrice. Et je pense que 99% des Français le comprennent très bien." Sur Twitter, pourtant, la marque a évoqué un simple "clin d'œil à la saison estivale". Pas suffisant pour la ministre des Droits des femmes : "Ce n'est pas la bonne réponse !"

Ce n'est pas la bonne réponse! pic.twitter.com/0Nldu5TDRN

— laurence rossignol (@laurossignol) 22 juin 2016