La saison 3 de "Game of Thrones" portée par les fans autant que la production

Qu'importe le printemps. "Winter is coming" ("L'hiver approche"), pour les millions de fans de la série Game of Thrones. Le premier épisode de la saison 3 du Trône de fer [son nom en français] doit être diffusé dimanche 31 mars aux Etats-Unis, sur la chaîne américaine HBO, considérée comme un visionnaire du petit écran.

D'un bout à l'autre de la planète, les critiques sont unanimes : c'est la meilleure série du moment. La fiction de David Benioff et D. B. Weiss, adaptée de l'œuvre originale de George R. R. Martin, a été couronnée meilleure série dramatique lors du Festival international de télévision de Monte-Carlo 2012. Et rançon de la gloire, elle a été la série la plus piratée en 2012. Sa prouesse ? Dépoussiérer le genre heroic fantasy et, selon L'Express, faire passer Le Seigneur des anneaux pour une œuvre "anodine". Du coup, le succès est immense et la série, sorte de "version médiévalo-violente de Dallas", est portée autant par sa maison de production que par ses fans.

L'art du teasing poussé à l'extrême

Pour Françoise Fremont, consultante marketing, "HBO a offert aux internautes un bel exemple de storytelling" pour la saison 3. En effet, le network a patiemment préparé le retour de la série en publiant une première bande-annonce fin février, une deuxième le 18 mars et une dernière le 26 mars :

Pour compléter ce jeu du petit poucet, HBO a entre-temps mis en ligne un récapitulatif de 15 minutes de la saison 2 pour attirer les néophytes ou rafraîchir la mémoire de ceux qui n'ont pas révisé.

Et comme la chaîne payante tient à assurer la promotion de sa série à 50 millions d'euros la saison, elle a mis le paquet sur internet : un site qui permet de (re)découvrir tout l'univers de la série avec des biographies des principaux personnages, des arbres généalogiques, une carte du monde fictif de Westeros et Essos, et un autre site pour créer son propre blason comme les différentes familles de la saga.

HBO s'est même payé une immense publicité dans le prestigieux quotidien américain New York Times avec l'ombre d'un dragon parcourant toute la largeur du journal : 

Une exposition éphémère et itinérante a également été créée. Le site spécialisé Golem13 précise que l'événement qui exhibe des pièces de décor est passé par New York, Toronto (Canada), et doit transiter par Sao Paulo (Brésil), Amsterdam (Pays-Bas) et Belfast (Irlande). Il ne s'arrêtera pas à Paris. La nouvelle a d'ailleurs scandalisé les fans français, qui ont appelé sur Twitter à poster des messages avec le hashtag #GoTParis pour réclamer le passage de l'exposition en France.

Plus insolite, la chaîne va lancer le 31 mars, jour de retour de la série, une bière officielle : la Iron Throne Blonde Ale. Elle doit être disponible dans des bouteilles de 75cl, et vendue 8,50 dollars l'unité (soit 6,63 euros). C'est ce que précise le site officiel de la saga (en anglais) qui affiche un compteur égrenant les secondes avant la diffusion de la saison 3.

Des fans ultra mobilisés

Comme pour d'autres sagas devenues cultes, à l'instar de Star Wars ou Le Seigneur des anneaux, les fondus de la série l'ont transposée sur de nombreux supports. Par exemple, le site du magazine spécialisé Première rapporte que certains joueurs du jeu en ligne Minecraft, également fans de la série, ont reconstitué le monde de Westeros, l'appelant Westeroscraft :

D'autres n'ont pas attendu que le jeu de construction Lego s'intéresse à leur série préférée pour en reproduire les personnages. Le site Gizmodo précise que pour mener leur projet à bien, ils ont utilisé des pièces provenant d'autres Lego inspirés de fictions cultes comme Harry Potter.

Plus amusant, des plaisantins ont imaginé à quoi aurait pu ressembler le générique de la série si elle avait existé dans les années 90. Le résultat est délicieusement kitsch, alors que de son côté un dessinateur a réinterprété les personnages dans un style manga.

Même Les Simpsons ont rendu hommage à Game of Thrones. Ils ont détourné leur propre générique, empruntant la musique et la mise en scène du lancement original de la série :

Bref, le nombre de fans motivés est assez important sur internet pour "mythifier" la série et assurer sa promotion sans que HBO ne fasse trop d'efforts.

Un argument commercial à part entière

HBO, qui produit et diffuse Game of Thrones, est une chaîne payante distribuée par une poignée de bouquets aux Etats-Unis. L'un d'eux, Time Warner Cable, a lancé une publicité mettant largement l'accent sur la saga. On y voit un des bébés dragons d'un des personnages principaux, Daenerys Targaryen, en plein cœur de New York à la recherche de sa mère adoptive.

En France, c'est Orange Cinéma Séries qui va retransmettre la série en version originale sous-titrée dès le lendemain de sa diffusion américaine. Pour l'occasion, la chaîne s'est offert des panneaux dans le métro parisien, les fameux "4 par 3" (soit 4 mètres par 3).