Ça nous marque. "Michelin a inventé la publicité" : Adeline Challon-Kemoun, directrice des marques du groupe Michelin

C’est en 1886 qu’André et Edouard Michelin, deux frères auvergnats ayant le goût de l’entreprise, rachètent une petite affaire spécialisée dans les tuyaux et les courroies de freins pour charrettes.

Toujours à la même adresse   

Son nouveau nom : "Michelin et Cie" est enregistré trois ans plus tard, et l’usine qui emploie une cinquantaine de personnes est alors située près de la place des Carmes à Clermont-Ferrand, à l’endroit même du siège social qui n’a jamais changé d’adresse… 130 ans plus tard, l’entreprise a beaucoup grandi : leader mondial du pneumatique, elle est présente dans 170 pays, emploie 130 000 salariés et a réalisé en 2019 un chiffre d’affaire de 24 milliards d’euros.  

Le vélo avant l’auto  

Dès l'origine, Michelin lance un patin de frein en toile et caoutchouc. Mais c’est la rencontre avec un Anglais qui a son vélo crevé qui va tout changer. Édouard Michelin comprend tout l’intérêt de rouler sur de l’air, mais constate que les heures nécessaires à la réparation empêchent le développement de cette solution.

Il met au point alors le pneu démontable pour vélo, pouvant être réparé en un quart d'heure. En 1892, Michelin organise une course cycliste, Paris-Clermont-Ferrand. La légende veut que sur son tracé, Édouard Michelin ait fait semer quelques clous… Les crevaisons se multiplient ; les concurrents enragent, sauf ceux équipés du "Démontable", ce pneu Michelin dont la réparation prend moins de deux minutes. Cette année-là, le chiffre d'affaire explose, et les pneus Michelin sont distribués pour la première fois à l'étranger.  

Bibendum boit l’obstacle !   

Au tournant du siècle, la voiture commence vraiment à faire partie du paysage. Pour l’heure, rares sont les constructeurs à adopter le pneu à chambre à air, qu’ils jugent trop fragile. Les frères Michelin participent eux-mêmes à une course automobile, Paris-Bordeaux-Paris… Ils terminent derniers, mais démontrent que leurs roues sont meilleures que celles de leurs concurrents.

Le pneumatique va s’imposer. Dans le même temps va naître un personnage qui va personnifier la marque : Bibendum. C’est en 1894 qu’Édouard Michelin en a l’idée en contemplant un tas de pneus évoquant la forme d’un homme. Il prendra corps, quelques années plus tard, sous la plume de Marius Rossillon, grand dessinateur de l’époque. Il est représenté une coupe à la main, remplie de débris de verre et de clous…

"Michelin boit l’obstacle" va devenir l’un des tous premiers slogans publicitaires du monde.