(1950-1970) La difficile implantation de la Saint-Valentin dans le paysage affectif et commercial français

En 1950, les conséquences de la guerre se font encore sentir en France. Cela étant, si la situation reste compliquée, la vie reprend peu à peu normalement. Les tickets de rationnement viennent à peine de disparaître que les vitrines parisiennes se parent de leur plus beaux atours.

Coeurs, roses, cupidons... En ce 14 février 1950, la ville célèbre en grande pompe la Saint Valentin, la fête des amoureux qui, comme on le rappelle à la radio,

... Qui doit être soulignée par un échange de petits cadeaux.

Les années 1950 marque ainsi la première étape d'une véritable commercialisation de la Saint Valentin. Mais d'où vient-elle ? C'est une fête traditionnelle païenne, christianisée au Moyen-Âge avec en Saint Valentin, le protecteur des amoureux que les fiancés allaient consulter.

En France, elle est célébrée une première fois à la fin du XIVe siècle à l'initiative Charles 1er d'Orléans avant de tomber en désuétude. Ce n'est cependant pas le cas dans le monde anglo-saxon où la Saint Valentin reste une fête extrêmement populaire pour laquelle sont échangés des millions de billets doux chaque année.

Ainsi, les débuts en fanfare de la Saint Valentin se passe en 1950, au lendemain de la Guerre et dans un contexte d'américanisation des pratiques culturelles.

Et à Paris, il faut dire que pour que cette fête marche, on déploie beaucoup d'énergie. On pourrait par exemple citer la création d'un véritable Comité Saint Valentin qui organise une grande fête populaire dans les rues de la capitale.

Pour autant, tout ne se passe pas aussi bien que prévu. Vingt ans plus tard, la Saint Valentin ne fait plus recette. Les fleuristes ont beau revêtir leurs plus belles parures sentimentales, ils ne sont pas pris d'assaut le 14 février.

Mauvaise date ? Mauvaise période ? Lassitude ? La Saint Valentin ne fait plus recette.

Et il faudra attendre le début des années 1990 pour la Saint Valentin véritablement s'installer dans le paysage affectif et commercial français. Cette fois-ci, le succès est au rendez-vous. Mieux encore, il augmente chaque année. Demain, sachez que les fleuristes feront environ 8 à 10% de leur chiffre d'affaire et vendre 19 millions de roses.