Le décryptage éco. Amazon en tête des ventes en ligne de vêtements en France

C’est une petite révolution dans le secteur de l’habillement : en France, Amazon est désormais le premier site de vente de vêtements en ligne. L'Américain devance le Français vente-privée.com ou encore l'Allemand Zalando. Selon les chiffres de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), 7 millions de clients français d’Amazon ont acheté un vêtement ou un accessoire d’habillement sur la plate-forme américaine ces douze derniers mois. C’est une performance car la clientèle française est réputée exigeante en matière de mode. Et ce n'est pas fini puisqu'Amazon a encore de belles marges de progression.

Amazon rachète des sites de vêtements

Pour l’instant, le textile est un tout petit marché pour le géant américain et ne représente qu'à peine 7% des ventes. En France, en matière de vente en ligne, le site créé par Jeff Bezos rafle la moitié du marché des produits multimédia, près d’un livre sur deux, 42% des jouets ou encore un quart de la téléphonie. Sur le segment de l’habillement, Amazon s’est montré plutôt timide jusqu'à présent : il a fait peu de promotions, par exemple, mais paraît bien décidé à passer la vitesse supérieure. Amazon a d’ailleurs commencé à racheter des sites spécialisés, comme Zappos, le spécialiste de la vente de chaussures. Il a aussi multiplié les lancements de marques propres dans les rayons chaussures, bijoux et vêtements.

Chiffre d'affaires en baisse dans les magasins

Aujourd'hui, pour le textile, c’est sur le net que cela se passe : selon les professionnels, la tendance est lancée et acheter ses vêtements sur internet est devenu une habitude. Un Français sur deux le fait et le panier moyen s’élève à 221 euros. Pourquoi les ventes en ligne cartonnent ? Tout simplement parce que c'est plus pratique, mais aussi parce que les consommateurs disent trouver de la mode haut de gamme à des prix accessibles. Du coup, quelque soit le rayon, on compte de plus en plus d’adeptes. En réalité, pour le marché textile qui est à la peine, les ventes en boutiques ne cessant de reculer et l'e-commerce est devenu la principale source de croissance. Sur les sept premiers mois de l'année, les achats en ligne du secteur ont augmenté de plus de 6,5%, alors qu'en magasin, le chiffre d'affaires a chuté de presque 3,5%.

La plupart des enseignes essaient d’être présent sur le web, mais ces boutiques ont beaucoup de mal face à la concurrence des pure-players comme Amazon, ou même le Chinois Alibaba. Si on regarde le top 10 des ventes en ligne, on ne trouve qu’un seul distributeur "en dur", il s'agit d'H&M qui arrive au neuvième rang. Quant à Zara, les ventes en ligne ne pesaient que 10% de son chiffre d'affaires en 2017. L’enseigne s’est fixée l'objectif, dans les deux prochaines années, de vendre ses collections dans tous les pays du monde, y compris ceux où elle n'a pas de magasin physique.