Au Japon, un concours pour inciter les jeunes à boire de l’alcool

Pour nous Français, habitués aux petits textes qui défilent en bas de l’écran "L'abus d’alcool est dangereux pour la santé", cette campagne est assez surréaliste. L’Agence japonaise des impôts a lancé cet été un concours pour inciter les jeunes à boire plus… d’alcool ! Ça s’appelle "Saké Viva", mélange festif d’espagnol et du mot "alcool" en japonais.

Les jeunes de 20 à 39 ans sont appelés à trouver des idées, des designs, des pubs, des stratégies, et même des projets avec l’intelligence artificielle. L’utilisation de méthodes de vente applicables au métavers est encouragée. Le but : rendre l’alcool attrayant.

Baisse des recettes depuis 20 ans

Pourquoi un tel concours ? Parce que les jeunes boivent de moins en moins d’alcool – contrairement à leurs parents et leurs grands-parents – et cela crée un trou dans les caisses de l’État, qui taxe fortement les bouteilles. Le Japon tente donc de stimuler l’industrie des alcools nationaux : saké, bière, vin, Shochu et whisky. Les autorités voient sur le long terme, la population est très vieillissante, il faut distiller la graine de houblon et d’orge assez tôt dans les esprits.

Les recettes liées aux taxes sur l’alcool diminuent depuis 40 ans. En 1980, elles représentaient 5% des revenus de l’Etat contre à peine 2% en 2020. Le phénomène n’est donc pas nouveau mais il s’est accentué avec la pandémie. Une grande marque de bière japonaise a fait ses calculs. En 2020, les Japonais ont bu 55 de ses bouteilles en moyenne, soit une baisse de 9,1% par rapport à l’année précédente.

Le tabou du Nomucation

Les Japonais rencontrés expliquent que les jeunes sont moins fêtards, ont moins d'argent que leurs aînés et que la pandémie les a transformés. Le développement du télétravail a permis au Japon de briser un tabou : celui du Nomucation (ou Nomication), ces beuveries organisées entre collègues et chefs qui ont lieu le soir après le travail. C'est presque comme une règle à suivre depuis plusieurs décennies. Les jeunes ont dit stop. Ils ne veulent plus boire des litres de bières avec leur patron et préfèrent rentrer voir leur famille. La pandémie et la fermeture des bars a été le prétexte parfait.

Le concours "Saké Viva" espère y remédier et souhaite favoriser la consommation d’alcool à domicile. Au Japon, des voix s’élèvent contre cette campagne qui promeut des habitudes malsaines et qui est financée par l'argent public. Le rapport à l’alcool n’est pas le même qu’en France. Au Japon, on fait la promotion de l’alcool partout. Les copies sont à rendre avant le 9 septembre. Un mois plus tard, les gagnants seront annoncés.