Noël : les stéréotypes ont la vie dure au rayon jouets, il est pourtant "très important de représenter tous les enfants, dans tous les jeux", alerte une association

Pour trouver des publicités genrées, il suffit d'allumer quelques minutes une chaîne de télévision pour enfants. "Là typiquement, une pub pour des poupées… À mon avis, on ne va voir que des filles", prédit Auriane Dumesnil, co-fondatrice de "Pépite sexiste", une association de sensibilisation aux stéréotypes. Elle avait raison. Dans ce spot publicitaire apparaissent "trois petites filles qui jouent avec des poupées, qui en prennent soin, qui les soignent. La voix est féminine, tout est rose, il n'y a que des filles, c'est vraiment une pub pleine de stéréotypes". 

Prof : Citez moi tous les exemples de stéréotypes féminins
Thaïs : pic.twitter.com/8FtmrXWDIQ

— Pépite Sexiste (@PepiteSexiste) November 24, 2022

Des conséquences sur la construction de l'enfant 

Ce genre de publicité n'est pas rare. Selon le rapport de l'Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique (Arcom), on compte seulement 8% de petits garçons dans les publicités de poupées, de poney, ou de coiffure, et 18% de petites filles lorsqu'il s'agit de voitures ou de dinosaures. Auriane Dumesnil souligne qu'il est important de dénoncer ces stéréotypes car ils peuvent avoir un fort impact sur la construction des enfants : "Les filles vont avoir tendance à aller dans les métiers du care [les métiers du soin], infirmières, les métiers liés à la petite enfance par exemple. Les garçons vont se tourner plutôt vers des études d'ingénieur, de mathématiques, etc. Donc, c'est très important de représenter tous les enfants, dans tous les jeux."

On avait pas dit qu'on arrêtait les rayons genrés à Noël @intermarche ? #desjouetspasdesclichés https://t.co/qvPx45S0yh

— Pépite Sexiste (@PepiteSexiste) December 6, 2022

Pas des jouets pour filles ou garçons, des jouets tout simplement

Anticipant certaines critiques, la co-fondatrice de "Pépite sexiste" précise : "On ne veut pas interdire aux petites filles de jouer avec des poupées roses et aux garçons de jouer à la voiture. L'idée c'est vraiment de dire que tous les jouets sont pour tous les enfants. Choisissez selon vos propres goûts." 

Pourtant, les publicités mixtes se font encore rares. Une stratégie purement commerciale, selon Elisabeth Tissier Desbordes. Pour cette spécialiste dans le marketing du genre, les annonceurs ne répondent qu'à une demande : celle des parents qui ont du mal à se détacher des clichés pour leur enfant. "Le distributeur va essayer d'organiser son magasin ou son site internet à partir des requêtes des parents. Et un parent lorsqu'il va chercher un jouet sur internet, très souvent il va taper 'jouet fille' ou 'jouet garçon'. Rarement il va taper 'jouet 6 ans'. Beaucoup de parents ont du mal à aller vers la poupée pour leur garçon."

Selon cette spécialiste, les choses peuvent changer, mais cela va prendre du temps. En 2018, les marques et les annonceurs s'étaient déjà engagés à rendre leurs publicités plus mixtes.