Quatre événements qui ont failli couler Apple

C'est l'heure de la grand-messe. Apple doit dévoiler, mardi 10 septembre, deux nouveaux iPhone. Selon des rumeurs insistantes, l'entreprise californienne devrait présenter une version actualisée de son iPhone 5, et révéler la sortie d'un modèle à bas prix de son smartphone pour résister à une concurrence de plus en plus féroce.

Ces annonces sont très attendues par les fans de la marque et par les investisseurs. Apple n'a pas présenté d'innovations majeures depuis l'iPad, en janvier 2010. Et cela se ressent au niveau des résultats : au deuxième trimestre 2013, son bénéfice net s'est effondré de 21,6%, à 6,9 milliards de dollars (5,2 milliards d'euros), contre 8,8 milliards de dollars (6,6 milliards d'euros) l'année passée, rapporte le site spécialisé Silicon.fr. De nombreux commentateurs estiment que le déclin du groupe de Cupertino est inéluctable. Mais ce n'est pas la première fois qu'un tel destin lui est prédit...

1Quand l'ancêtre du Macintosh a été lancé

Avant le triomphe du Macintosh, présenté en 1984, Steve Jobs avait lancé un ordinateur baptisé Lisa, l'année précédente. Il disposait déjà d'une souris et d'une interface graphique, c'est-à-dire d'icônes sur un bureau, rapporte Rue89. Ce qui semble aujourd'hui évident était une révolution dans le domaine de l'informatique grand public car, à cette époque, l'utilisation d'un ordinateur se faisait par l'intermédiaire de lignes de commande austères.

Mais Lisa, du nom de la fille de Steve Jobs, a été un énorme échec commercial, à cause notamment de son prix exorbitant : 70 000 francs en France (7 542 euros, sans tenir compte de l'inflation), raconte le site spécialisé Aventure Apple. C'est la douche froide pour Apple, après le succès de son modèle Apple II. Steve Jobs avait pourtant déjà le sens du marketing. Pour le spot télévisé, il avait fait appel à Kevin Costner, avant qu'il ne se fasse connaître en incarnant Eliot Ness dans Les Incorruptibles de Brian de Palma. 

2Quand Steve Jobs a quitté le groupe

En 1985, Steve Jobs est victime d'un putsch au sein même de la société qu'il a fondée en 1976 avec Steve Wozniak. John Sculley, débauché deux ans plus tôt par Steve Jobs afin de le seconder, écarte son supérieur. L'ex-vice-président de Pepsi-Cola, qui a 17 ans de plus que le cofondateur de la marque à la pomme, estime que ce dernier est "trop jeune pour présider", raconte Le Figaro. Mis au placard, Steve Jobs démissionne et, assis en tailleur sur la pelouse de sa villa, donne une conférence de presse pour annoncer la création de sa nouvelle société : NeXT.

Mais, dans les années qui suivent, le groupe subit la concurrence accrue de Microsoft et d'Intel. Les résultats sont dramatiques. En 1996, Apple ne représente que 7% des ventes d'ordinateurs, après avoir été numéro deux dans les années 1980.

A 90 jours de la faillite, tournant en rond sur le développement de sa nouvelle génération du logiciel d'exploitation, Apple rachète NeXT. Steve Jobs fait son retour en tant que conseiller. Rapidement, le conseil d'administration congédie Gil Amelio, PDG d'alors, et nomme Steve Jobs "PDG par intérim". Il annonce sa stratégie pour redresser la barre : "La solution pour Apple n'est pas dans la réduction des coûts. La solution pour Apple est dans l'innovation." Un précepte qu'il applique au produit qui va redonner des couleurs au groupe : l'iMac, qu'il présente en 1998.

Depuis, la marque a enchaîné les succès : iPod, iPhone, iPad... Apple s'est imposé jusqu'à devenir la deuxième capitalisation du monde.

3Quand Steve Jobs meurt

5 octobre 2011. Le gourou en col roulé meurt des suites d'un cancer, deux mois après avoir démissionné de ses fonctions au sein du groupe. Le monde de l'informatique et des nouvelles technologies est en deuil. Surtout "la question de savoir si la créature [Apple] survivra à son père est sur toutes les lèvres", rappelle Alternatives économiques. Le destin de la marque est tellement lié à celui de son cofondateur que certains en doutent. "Il sera difficile pour le groupe de maintenir son aura d'ici 5 ou 10 ans. Apple vient de perdre son facteur différenciant : la rock star qu'est Steve Jobs", racontait, au Nouvel Observateur, en 2011, Daniel Ichbiah, auteur des Quatre vies de Steve Jobs. D'après le New York Times (en anglais), Steve Jobs a préparé sa succession et mis au point une feuille de route qui devrait tenir entre deux et cinq ans.

Mais la disparition n'a pas été le traumatisme tant redouté. Apple a continué à engranger les records en Bourse, début 2012. Mieux, le nouveau directeur général d'Apple, Tim Cook, a gagné le cœur de ses employés, d'après un classement du site Glassdoor, publié en mars 2012. Il semble même plus apprécié que son prédécesseur.

Cependant, les menaces planent toujours. En septembre 2012, Apple dévoile l'iPhone 5. C'est la première fois qu'un iPhone n'est pas présenté par Steve Jobs. La prestation de Tim Cook ne retient pas particulièrement l'attention, contrairement aux nombreux bugs et polémiques qui accompagnent la sortie du nouveau smartphone.

4Quand la concurrence s'est réveillée

En 2013, l'idée d'un déclin de la marque après la disparition de Steve Jobs perdure. Larry Ellison, patron d'Oracle, et ami de longue date du cofondateur d'Apple, a estimé, en août, que le groupe allait sombrer de façon inéluctable, rapportait alors le site spécialisé ZDNet.

Le groupe vit un passage à vide sur le plan financier. Il publie un bénéfice net en baisse de 18% au premier trimestre 2013, pour la première fois en dix ans. Plusieurs éléments peuvent expliquer ce revers : la capacité à innover en berne, le réveil des concurrents et le problème d'identité d'Apple. Mais en juillet, le groupe affiche des résultats trimestriels légèrement supérieurs aux attentes, grâce aux bonnes ventes de l'iPhone. Pour relancer la marque, les analystes estiment que l'entreprise doit revenir aux fondamentaux énoncés par Steve Jobs, c'est-à-dire innover et lancer un nouveau produit. Il pourrait s'agir d'une montre connectée, la très attendue iWatch. Mais le sursaut d'Apple ne serait pas pour mardi : rien n'indique qu'un tel objet doit être dévoilé.