: Vidéo Les influenceurs, nouvelle poule aux œufs d'or des marques (et réciproquement)

Si les marques se bousculent pour décrocher une collaboration avec les stars des réseaux sociaux, c'est que ce que l'on appelle "le placement de produits" dans leurs vidéos serait deux fois plus rentable pour elles que les spots de pub traditionnels. "Au lieu qu'on me dise 'Achetez-moi ce stylo', décrypte Mathieu Jabaud, expert en stratégie des médias, "j'ai quelqu'un qui va discuter avec moi de ses coups de mou, de ses moments de joie, etc., et à un moment, il va avoir ce stylo dans la main, et je vais vouloir avoir le même. Parce qu'on est vraiment sur de l'émotionnel".

Pour la star Nabilla et ses 7,3 millions d'abonnés, c'est 10 000 euros pour une courte vidéo ; pour Milla Jasmine et ses 3,3 millions d'abonnés, 3 000 euros. Ces vedettes de la télé-réalité sont, comme une centaine d'autres, "coachées" par Magali Berdah et son agence Shauna Events. Selon un document que s'est procuré "Complément d'enquête", l'agence prendrait une commission de 20% sur ces opérations. C'est parfois beaucoup plus, selon certains influenceurs contactés. En 2020, Shauna Events a déclaré 3 millions d'euros de bénéfices. Le placement de produits est une poule aux œufs d'or… 

Le buzz et l'argent du buzz, une mécanique bien huilée, un cercle sans fin 

Alors la machine à cash de Magali Berdah a fait des envieux. Il y a trois ans, elle a été rachetée par une multinationale du divertissement, Banijay, dirigée par le Français Stéphane Courbit, qui affiche près de 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Le groupe produit chaque année 2 800 heures de programmes télé ("Koh Lanta", "Touche pas à mon poste"), séries de télé-réalité ("Les Marseillais", "Les Ch'tis"...), ainsi que des présentateurs connus, comme Nagui ou Cyril Hanouna. 

Ces émissions de télé-réalité font naître de nouvelles stars, qui sont ensuite mises en valeur dans les autres programmes du groupe, et exploitées par la filiale Shauna Events pour promouvoir des produits. C'est l'étape suivante, qui consiste à "faire vivre ces vases communicants, cet écosystème", expose Mathieu Jabaud. Et "c'est sans fin"... "On sait qu'on va avoir des séquences cultes [par exemple dans "Touche pas à mon poste"], des séquences qui vont faire le buzz, qui vont être vues, qu'on va remonétiser. On va faire monter la communauté de l'influenceur, qui va pouvoir vendre plus cher ensuite ses campagnes, ses opérations spéciales, le brand content, tout ce que vous voulez…"

Extrait de "Arnaques, fric et politique : le vrai business des influenceurs", un document de "Complément d'enquête".

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