"Le cadeau Bonux est connu par tous les français de plus de 45 ans", Daniel Chassagnon, co-fondateur de la marque Héritage, repreneur de Bonux

C’est en 1958, que le géant mondial Procter et Gamble à l’idée de lancer une nouvelle lessive en France dans laquelle il y aura un petit cadeau. Elle s’appelle d’abord Bonus puis très vite Bonux. Son succès va être foudroyant, elle devient rapidement l’un des leaders du marché. Ce qui est peut être surprenant, c’est que son propriétaire ne développera cette marque dans aucun autre pays.

La lessive aux 1000 cadeaux

Dès la première année d’existence, Bonux va offrir plus de 150 cadeaux différents, la plupart en plastique. Historiquement, le premier fut un petit train, il y aura également des voitures en plastique, des cartes ou des dessus de crayon. C’était extrêmement varié et la lessive va être surnommée : la marque aux 1000 cadeaux.

On ne savait donc pas ce que le paquet de lessive allait receler, cela fonctionnait un peu sur le principe des pochettes-surprises. Cela devint d’ailleurs un argument de vente. "Ne secouez pas Bonux", disait la publicité, car beaucoup d’acheteurs agitaient les paquets dans les magasins pour tenter de deviner la taille du cadeau.

Liquidé par la lessive… liquide

Bonux est lancé au début des Trente Glorieuses, en pleine fièvre consommatrice, et alors que les français s’équipent en masse de machines à laver. Elle est parfaitement en adéquation avec son époque. C’est une autre évolution de consommation qui va être à l’origine de sa disparition : l’avènement de la lessive liquide.

"Le cadeau va exister jusqu’en février 1989, raconte Daniel Chassagnon, co-fondateur de la marque Héritage, repreneur de Bonux, le cadeau a disparu avec l’évolution de la lessive et la disparition de la poudre". Il devenait  trop difficile de mettre un cadeau dans un bidon de lessive liquide. Le retrait du cadeau va précipiter le déclin de la  marque qui perdurera jusqu’en 2012.

Le pari d’une relance 

La démarche de la société Héritage est de faire revivre les marques patrimoniales, explique Daniel Chassagnon. "Nous avons repris Bonux et nous nous appuyons sur l’ADN de la marque et son premier slogan. Son premier cadeau, c’est sa blancheur. Nous avons retravaillé la formule pour être aussi efficace que les meilleures lessives et plus respectueuse de l’environnement. Cette lessive est fabriquée en France au sud de Paris.

Dans nos bidons de Bonux, il y a donc aussi une petite boîte avec un cadeau, il désormais est transgénérationnel, afin de pouvoir jouer en famille. Il y aura des petits plateaux de jeux, des graines à planter ou des jouets à monter soi-même. Le cadeau ne sera plus en plastique et il est fabriqué en France".

Daniel Chassagnon ne sous-estime pas la difficulté de se faire une place sur le marché des lessives, extrêmement concurrentiel, et occupé par des géants mondiaux. Mais il entend s’appuyer sur la place de Bonux dans l’imaginaire collectif, et dans les cœurs des consommateurs de plus de 45 ans. "Nous sommes convaincus que nous pourrions assez rapidement récupérer 2% du marché, ce qui nous semble raisonnable."