Grande distribution : "On va continuer notre développement", annonce le directeur général d'Action France

C'est aujourd'hui l'enseigne préférée des Français, selon le classement établi chaque année par le cabinet EY. Action, chaîne de magasins spécialisée dans le hard discount, fête ses dix ans en France. Son directeur général en France, Wouter de Backer revient sur ce qui fait le succès d'Action.

Entreprise basée à l'origine au Pays-Bas, elle multiplie les ouvertures de magasins en France à raison de 70 nouveaux points de vente chaque année.

franceinfo : Est-ce qu'aujourd'hui vous allez marquer une pause ou est-ce que vous pensez qu'il y a encore de la croissance à aller chercher en France, sachant que c'est déjà un tiers de votre chiffre d'affaires ?

Wouter de Backer : Aujourd'hui, en France, nous avons 764 magasins, et je peux vous confirmer qu'on va continuer le développement aussi bien en France que dans d'autres pays européens dans le même rythme. Nous venons de réaliser une étude qui indique que certaines personnes ne viennent pas dans nos magasins parce qu'il n'y a pas d'enseigne encore assez proche de chez eux.

Quel est votre signe distinctif par rapport aux autres discounters ? Est-ce que ce sont des prix encore plus bas ?

C'est une première raison très importante. Mais chez Action, il y a trois piliers qui sont les clés de notre stratégie. Il y a d'abord notre concept économique qui est vraiment unique. Le deuxième pilier, ce sont nos équipes, qui doivent mettre tout ça en musique. Et le troisième pilier, c'est tout ce qui concerne la durabilité et comment on va la rendre disponible à tout le monde.

Pour le grand public, il y a un modèle, c'est le hard discount. Vous vous dites qu'il y a des différences et qu'il y a un modèle économique, unique à Action ?

Je pense que ce qui nous rend unique, c'est en effet d'avoir 6 000 références qui se répartissent sur 14 catégories de produits, donc c'est beaucoup et c'est assez vaste. En sachant que notre assortiment de produits est évolutif puisque chaque semaine, on lance 150 nouvelles références.

95 % des références sont communes à tous les magasins partout dans le monde. Ça permet, j'imagine, de faire de sacrées économies d'échelle ?

C'est une des raisons pour lesquelles on peut offrir toujours le meilleur prix sur le marché parce qu'on peut acheter dans presque 2400 magasins en Europe les mêmes produits, avec des prix qui sont égaux à 95 %, ce qui signifie des grandes quantités. Tout ce qui est, duplicable, ça nous intéresse. Donc, si vous allez en Allemagne, en France, en Belgique, dans n'importe quel pays où on existe, vous allez vous repérer dans le magasin parce que, les rayons, sont les mêmes dans chaque magasin.

Ça vous permet donc également de faire des économies ?

De faire des économies, d'aller vite, d'être très efficace et d'être malin. C'est vraiment notre ADN.

Vous êtes presque à 75 % de taux de pénétration. Cela signifie qu'il y a 75 % des clients qui sont allés une fois dans l'année chez Action. Il reste encore des clients à conquérir. Lesquels ? Les classes supérieures ?

Moi, je suis toujours convaincu que c'est mieux que les clients se convainquent eux-mêmes de venir chez nous via le bouche à oreille ou de façon plus moderne avec les réseaux sociaux pour leur faire comprendre pourquoi c'est intéressant et bénéfique de venir chez nous. En plus, ça nous coûte moins cher. 

"Notre philosophie, c'est chaque euro que nous ne dépensons pas, on peut le passer en avantage pour nos clients."

Wouter de Backer, directeur d'Action France

à franceinfo

Vous êtes moins présent que les autres dans l'alimentaire et notamment dans les produits frais. Est-ce que vous allez vous développer dans ce secteur, ou est ce que finalement ça coûte trop cher ?

Il ne faut jamais dire jamais, mais actuellement, ce n'est pas prévu. La chaîne logistique chez nous est à flux tendu et organisée pour des produits non alimentaires. C'est ça notre cœur de métier.

Est-ce qu'il y a de la place, selon vous, pour de nouveaux discounters ? Carrefour a l'intention de faire venir en France son enseigne brésilienne. Atacadao. Est-ce que ça vous fait peur ?

On reste focalisé sur notre concept parce qu'il est vraiment unique et il fonctionne en France comme à l'étranger. Donc si on reste concentré dessus et que l'on ouvre des magasins là où les clients nous attendent, je suis convaincu qu'on a encore de belles années à venir.