Le brief éco. Lego a réalisé le plus gros bénéfice de son histoire pendant le confinement

La part de marché mondiale du groupe danois a flambé malgré la fermeture temporaire de ses usines en Chine et au Mexique qui a fait s'envoler les coûts de livraison. Mais Lego a tenu bon et absorbé le choc. Son chiffre d'affaires a dépassé les six milliards d'euros pour un bénéfice final d'1,3 milliard, en hausse de 20% sur l'année. Les ventes sur internet ont été multipliées par deux et le groupe a également profité de l'ouverture de 130 nouveaux magasins dont 90 en Chine en pleine crise sanitaire.

Succès multigénérationnel

Ce succès repose sur deux mots : idée et marketing. Le créateur décide de mettre sur le visage du personnage une expression neutre, sans mention de sexe ou de race, pour laisser libre cours à l’imagination des enfants. Cela nous ramène directement à la question du genre, mais nous sommes en 1978. L’inventeur danois du personnage Lego avait plus de 40 ans d’avance sur les débats qui nous animent aujourd’hui.

Sur le podium mondial

Lego figure dans le trio de tête des fabricants de jouets au monde, aux côtés d’Hasbro et Mattel avec sa célèbre Barbie. Le groupe a connu de grosses difficultés dans les années 2000 avec la concurrence des jeux vidéo. Il se lance alors dans les bijoux et vêtements pour enfants, les parcs d’attraction, mais la greffe ne prend pas. Un nouveau patron arrive en 2003 et c’est la révolution. Le groupe signe des franchises d’exploitation, notamment pour développer une collection Guerre des Etoiles. Star Wars sauve Lego.

Nouvelle restructuration en 2017, cure de jouvence multimédia et, bien sûr, virage vers le durable. Synonyme de longévité, Lego promet d'assurer l'essentiel de sa production de petites briquettes avec des matériaux 100% recyclables d'ici 2030. Le saviez-vous ? Lego est la contraction du danois "leg godt". Ce qui veut dire "joue bien".