Les grandes marques françaises continuent de s’imposer dans le monde malgré la crise

La notoriété des entreprises françaises est en hausse, selon des analystes financiers. A côté des traditionnelles agences de notation financières comme Moody’s ou Standard and Poor’s), le classement établi par Brand Finance prend en considéreration des critères plus larges. Ce cabinet mesure la puissance des enseignes selon trois principaux critères : l’image perçue par les consommateurs et les salariés de l’entreprise ; l’investissement qui inclut les produits, les prix et les promotions ; les performances en termes de marges et de revenus dégagés.

Les marques françaises font mieux que leurs homologues européennes, allemandes notamment. Un peu comme si les plus grandes entreprises avaient oublié la crise sanitaire. On est sorti du creux avant la guerre en Ukraine qui ne semble pas non plus affecter outre mesure les sociétés concernées. Après la baisse de 11% enregistré en 2020, cette année la valeur totale des 150 marques françaises étudiées reprend 13% par rapport à 2021, ce qui équivaut à une augmentation de 48 milliards d’euros de valeur en tant que telle.

Louis Vuitton, Orange et Axa sur le podium

À l’exception du pétrole, du gaz et de l’automobile, tous les secteurs ont repris le chemin de la croissance avec un regain de compétitivité. En tête : le secteur du luxe avec la marque Louis Vuitton (filiale de LVMH) qui prend la première place du podium grâce à une valorisation de 20 milliards d’euros, en hausse de 60%. Arrivent ensuite le groupe télephonique Orange (2e) avec une valeur de marque de 16 milliards d’euros, puis l’assureur Axa (3e), 15 milliards d’euros. En baisse : la marque TotalEnergies.

Cette performance des marques françaises s'explique par l'investissement, l'image auprès des consommateurs et les marges bénéficiaires. Sur ces trois points qui assurent le palmarès, Brand Finance estime que le ressort de vitamines s’explique par la capacité des marques tricolores à se recentrer et se réinventer, grâce notamment au plan de soutien public qui a été mis en place pendant la crise. Ce qui a fait la différence notamment avec l’Allemagne, le plus fort de nos concurrents en zone euro.