Agroalimentaire : en rachetant Kellanova, le groupe Mars espère doper sa croissance sur le marché du grignotage salé

Le géant du sucré avale celui du salé. Mars rachète Pringles. Les barres chocolatées engloutissent les chips. Le groupe agroalimentaire Mars a annoncé, mercredi 14 août, le rachat de son concurrent Kellanova (chips Pringles et snacks Kellogg's), pour 36 milliards de dollars, soit 33 milliards d’euros Cette transaction, la plus importante à ce stade pour 2024, créé un mastodonte du snacking.
 
Vous connaissez Mars pour ses barres chocolatées : Twix Bounty, Snickers, sans compter M&Ms, mais le géant de l’agroalimentaire compte aussi dans son portefeuille, le riz Ben’s, les chewing-gum Freedent et Airwave en France, et surtout de la nourriture pour animaux avec des marques comme Royal Canin,  Whiskas et Sheba. De l’autre côté, Kellanova est née il y a quelques mois de la séparation en deux des activités de l’américain Kellogg's, avec dans son portefeuille des chips donc, des biscuits, mais aussi certaines marques de céréales bien connues comme Special K et Frosties. À eux deux, Mars et Kellanova représentent sur le papier plus de 63 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel et 175 000 salariés à travers le monde. 

Un objectif de diversification

Mars, un groupe centenaire familial américain ultra secret et pas coté en Bourse, qui pèse davantage que Coca-Cola, a voulu racheter Kellanova parce que le numéro un de la confiserie veut doubler en 10 ans ses revenus issus du grignotage. Le groupe américain cherche donc des relais de croissance différents, lui qui détient déjà plus de 13% des parts de marché mondial du secteur de la confiserie et qui ne pense pas pouvoir progresser beaucoup plus dans ce domaine. C'est qui explique cette diversification, avec une croissance espérée sur le marché du grignotage salé, en plus forte expansion que celui du sucré, selon les experts. Mars espère ainsi changer d’échelle à l’international et faire face à la diminution de ses ventes, en volume tout du moins. L’inflation a pesé sur les activités du groupe, car les consommateurs se sont davantage tournés vers les produits de marques distributeurs, sensiblement moins chers.

Ce rachat doit encore passer un certain nombre d’étapes, notamment réglementaires. Il ne sera pas effectif avant 2025. Le secteur de l’agroalimentaire est à la consolidation, à la création de méga super géants. Le plus cher de l’histoire reste le rapprochement entre Kraft Foods et Heinz (le ketchup), il y a presque 10 ans maintenant pour 45 milliards de dollars. Comme quoi la junk food et le grignotage ont encore de beaux jours devant eux.