Le décryptage éco. Coup de froid sur le marché des smartphones

Et Lee Jae Yong, l’héritier de la firme familiale sud-coréenne Samsung, qui est entré hier au conseil d’administration de l’entreprise, va devoir, au sens propre, éteindre l’incendie. Car Samsung est en pleine crise. L’entreprise a dû rappeler à travers le monde quelques deux millions et demi de Galaxy Note 7 dont la batterie prend feu ou explose. L’entreprise, considérée comme le fleuron du smartphone, a vu son bénéfice plonger de 30 %. Elle n’est pas sur la paille, elle est présente dans d’autres branches que la téléphonie et elle engrange quand même quelques quatre milliards d‘euros de bénéfice opérationnel, mais son image en a pris un coup. Elle espère redresser la barre avec un nouveau Galaxy S8 annoncé pour le mois de mars. Et c’est l’héritier qui est désormais à la manœuvre pour regagner la confiance du consommateur.

Rien ne va plus chez Apple

Problèmes aussi chez Apple dont l’iPhone représente les deux tiers du chiffre d’affaire. Manque de stratégie, difficultés à innover, la firme de Steve Jobs a perdu son karma. Elle est en recul sur le marché asiatique et ne bénéficie pas des difficultés de Samsung. Les ventes d’iPhone sont en recul de 5% et le chiffre d’affaire de l’entreprise à la baisse pour la première fois depuis 15 ans. Apple compte malgré sur l’Iphone 7, tout juste sorti mi- septembre pour se rattraper. Une stratégie difficile car le marché du mobile est saturé, trop de monde sur le créneau. Trop de téléphones vendus, un milliard et demi dans le monde l’an dernier. Si Samsung avec 23% de part de marché, et Apple avec 14 %, sont toujours dans le peloton de tête, derrière la concurrence est acharnée. Dans ce marché autrefois en progression spectaculaire, l’ex-leader canadien,  Blackberry ne  représente plus que 1 %, 300 entreprises lui ont tourné le dos cette année. La firme a finalement jeté l’éponge et ne fabriquera plus de smartphones. Comme l’ont fait avant elle de nombreux acteurs comme Nokia, Ericsson et Motorola à l’époque le  mobile servait juste à téléphoner.

L’Asie en embuscade

La Chine se positionne, notamment avec Huawei qui représente déjà 8 % des parts de marché. La bonne recette c’est de miser sur les services annexes, les applications, l’intelligence artificielle, la réalité augmentée. Ce sont eux qui font la différence. Google par exemple, vient de lancer son Pixel. Et après l’Inde et la Russie, le chinois LeEco se lance maintenant à l’assaut des Etats Unis. Il sortira deux smartphones mercredi prochain. Tous deux misent justement sur cet écosystème connecté qui garde le consommateur captif, quand Samsung privilégie plutôt  la technologie des appareils. La commercialisation de ses casques pour voir la réalité virtuelle peut lui sauver la mise. Il prévoit d’en vendre entre neuf et 12 millions cette année, dans lesquels on glisse forcément un appareil Samsung. Mais là aussi, la concurrence arrive. Et on ne gagne plus forcément à tous les coups. Car le consommateur a bien compris maintenant comment une marque s’attache sa fidélité, contrainte et forcée.