Quand la high-tech fait son show

Un petit garçon blond désigné "messager secret" du 14
mars. Ses aventures ont commencé à envahir le Web sous forme de vidéos virales.
Musique épique, belles images... C'est kitch mais ça marche. Voilà comment Samsung
fait monter la pression à l'approche du lancement officiel du Galaxy S4 qui aura
lieu dans la nuit de jeudi à vendredi à New York. Ce sera le milieu de la nuit en
Europe mais qu'importe, les geeks de tous les pays seront devant leurs écrans. Cette année, seul un très petit nombre de journalistes français
a été convié à faire l'aller-retour en 24h de l'autre côté de l'Atlantique pour
avoir le privilège de toucher l'appareil avant tout le monde.

Jadis
réservés à la presse et aux "professionnels de la profession", ces lancements
de produits high-tech sont devenus des shows planétaires aux allures de conclave
papal. Des millions d'anonymes à travers le monde se passionnent. Les sites
spécialisés se mobilisent et les retransmissions "live" battent des
records d'audience.

Certains
trouveront cela futile. D'autres diront qu'il n'y a pas de honte à s'amuser un
peu à propos de produits qui continuent à faire rêver. Il y a peu de secteurs
industriels où cela se passe ainsi. Les lancements de nouveaux lave-vaisselles ou
d'abris de jardin sont rarement retransmis en direct depuis Time Square. Seule
l'automobile suscite une attention comparable mais le rythme est moins soutenu
et l'ambiance moins "fun".

Un fantasme alimenté au risque de décevoir

Il
faut rendre à César-Steve Jobs ce qui lui appartient et rappeler que c'est le
fondateur d'Apple qui fut le premier à organiser ces fameuses keynotes dont
l'impact dépassait largement le cercle professionnel. Aujourd'hui, c'est un
passage obligé pour les grandes marques qui font de la surenchère.

Samsung,
dont l'objectif avoué est d'enfoncer Apple, n'hésite pas à déployer des
danseurs sur le pavé newyorkais. Sony organise en France une projection cinéma
sur un mur d'eau pour présenter son nouveau smartphone étanche.

Cependant,
à force de faire monter la pression en cultivant le secret, les marques
alimentent le fantasme au risque de décevoir. L'annonce du dernier iPhone,
dépourvu des technologies attendues, en est l'exemple frappant. Aujourd'hui, Samsung
promet une révolution "digne de l'invention de la télé couleur pour le
Galaxy S4". On saura vendredi si le coréen dit vrai. Il serait dommage que
l'excès de communication finisse par casser la machine à rêve.