E-commerce : les Français achètent moins que les autres

Un Français achète moins
fréquemment sur Internet qu'un Chinois, un Britannique ou un Allemand. Ce
constat est dressé ce mardi par le cabinet PWC, qui a rendu public pour la
troisième fois, une étude mondiale sur l'e-commerce. Cette enquête a été
réalisée auprès de 15.000 web-acheteurs, dans 15 pays différents.

►►► Voir l'essentielle de l'étude
de PWC 

L'étude montre que 76% des Chinois achètent en ligne "au moins une fois par
semaine ", 40% des Britanniques, 36% des Allemands, 27% des Italiens, et
loin derrière, 17% des Français. 

Pour les Français sont-ils à
la traîne ? Selon Anne-Lise Glauser, directrice "conseil en stratégie" chez
PWC, cela s'explique car "la France est un pays très bien fourni en
réseaux d'enseignes physiques ". Par rapport à la Chine "où l'on va
avoir des web-acheteurs dans des régions où il y a peu d'accessibilité aux
produits et aux marques ", poursuit-elle, "en France, on est un peu sur
l'excès inverse ".

Les enseignes privilégiées
par les e-acheteurs

Concernant le panier de ces
web-acheteurs, l'étude montre que les Chinois achètent majoritairement du prêt-à-porter,
les Indiens préfèrent les bijoux et les Brésiliens, l'électronique. En
Europe, "les achats en ligne concernent avant tous les livres, la
musique, l'électronique et le prêt-à-porter ".

A l'inverse, note l'étude, au
niveau mondial, les acheteurs en ligne "préfèrent  encore acheter en magasin les produits
alimentaires, le bricolage et l'ameublement ".

En France, le nombre d'enseignes
fréquentées par les web-acheteurs "s'est réduit en 2013 ". D'après
Sabine Durand-Hayes, associée chez PWC "cela signifie que les enseignes
doivent vraiment se battre pour convaincre les web-acheteurs, car ceux-ci
réduisent leur fréquentation à leurs seules enseignes favorites ".

La marque la plus fréquentée
est la Fnac. "Décathlon rejoint le top 5.  Carrefour, Leclerc et Ikéa sont les enseignes qui ont connu les plus fortes
progressions, tandis qu'Yves Rocher et Kiabi ont perdu des places ", selon l'étude.

Les nouveaux
web-acheteurs au ralenti

Un des autres enseignements à
tirer de l'étude de PWC, c'est un ralentissement du recrutement des nouveaux
acheteurs en ligne. "En France, seuls 5% des web-acheteurs ont réalisé
leur premier achat il y a un moins d'un an, contre 21%  en 2012. Le taux
de recrutement baisse également légèrement en Chine, grand champion du
e-commerce, passant de 12% en 2012 à 10% en 2013 ", écrit l'étude. C'est
au Moyen-Orient, en Turquie et en Inde seulement que le nombre de nouveaux
acheteurs en ligne s'est envolé.

"Il y a de la
croissance, mais le recrutement s'est ralenti ", analyse Anne-Lise Glauser
de PWC, "cela veut dire que pour développer des ventes en ligne, il faut
continuer à recruter des web-acheteurs mais cela coûte de plus en plus cher ".

Concrètement : "Le véritable
levier c'est la fréquence ", résume la spécialiste. Il faut créer des
occasions d'achat. Plus d'occasion pour plus de fréquence est la perspective
qui s'offre aux sites internet pour poursuivre leur développement.

Etude PWC Web Acheteurs by EliseDeleve