Action, Mere : après le hard discount, une ère de "l'ultra discount" en France

Le hard discount semble de retour en France. Après la montée en gamme des produits Lidl, Aldi ou encore Netto, de nouvelles enseignes à prix cassés s'implantent en France. Ces marques se concentrent, au contraire, sur les fondamentaux du marché : des produits très, très bon marché vendus en grandes quantités.

Pour Esther, cette semaine, il n'était pas question de manquer l'inauguration du magasin Action, le premier à Paris, sur le boulevard Macdonald, un quartier populaire du 19e arrondissement. Cette mère de famille ressort les bras chargés : "Très, très chargés, c'est ça le piège ! On part juste pour un truc et on se retrouve avec 50 000... Il y a des choses, je n'étais même pas venue pour ça mais bon, c'est le prix. Cela rentre dans mon budget, parce que je suis mère de six enfants. Je trouve un peu de tout : du liquide vaisselle, des nouilles, du papier toilette..." Esther a dépensé 104 euros, soit le double du budget qu'elle s'était fixé, "vous voyez qu'il y a une grosse marge !"

"C'est surtout une logique de volume."

Laura Carbone, d'Action France

à franceinfo

Le discounter néerlandais Action possède déjà 600 points de vente en France et ambitionne d'ouvrir 100 magasins supplémentaires chaque année. La stratégie repose sur "un concept très simple", explique Laura Carbone, directrice de communication d'Action France : "Les produits que l'on va pouvoir trouver dans le magasin parisien ou dans un magasin dans le nord, le sud, l'est ou l'ouest de la France vont être exactement les mêmes qu'un produit dans un des neuf pays d'Europe où Action est implanté. Cette notion-là nous permet d'avoir un pouvoir de négociation plus fort que si on négociait uniquement pour un pays."

Des magasins sans "aucun charme"

Avec l'arrivée annoncée du russe Mere – de l'alimentaire et des produits du quotidien – en Auvergne-Rhône-Alpes, puis dans les Hauts-de-France, le commerce vit une nouvelle ère, selon Olivier Dauvers, expert de la grande distribution : "Le hard discount est de retour en France, on peut même évoquer l'ultra discount. Mere, c'est de la réinvention du hard discount dans ses fondamentaux les plus purs. Cela veut dire des magasins entrepôts, des produits sur palettes au sol, des magasins qui n'auront aucun charme mais dans lesquels on viendra chercher avant tout du prix bas."

Le hard discounter russe va-t-il pouvoir être 20 à 30% moins cher que la grande distribution classique, comme il le promet ? Pour Olivier Dauvers, "la réponse est oui : Mere ne fait que profiter de l'espace laissé vacant par les Lidl et les Aldi depuis quelques années. Quand on les compare au nouveau hard discount, moi j'ai l'impression qu'Aldi et Lidl, ça va finir par ressembler à des épiceries fines." Une bataille des prix est en vue. Reste à savoir comment réagiront les enseignes traditionnelles et les fournisseurs.